/ / /
Нейромаркетинг: как изменяется анализ потребителей. Часть первая. Миф о homo economicus

Нейромаркетинг: как изменяется анализ потребителей. Часть первая. Миф о homo economicus

10754

Заказать консультацию

От поведенческой экономики к нейромаркетингу: как меняется исследование потребителей, и каковы последствия для маркетинга?

 height=

А что, если потребители – это тоже люди? Это не провокационный вопрос, а информация, которая почему-то не всегда очевидна для маркетологов. В течение многих лет маркетинг опирался на модель принятия решений потребителем, основанную на строго рационалистической концепции человека. Эта модель не принимала во внимание сложный характер взаимодействия всех физических и эмоциональных факторов. Часто ответы, полученные с помощью традиционных методов исследования рынка, не соответствовали последующему потребительскому поведению.

В теории мы строго рациональные существа, а на практике мы всего лишь люди

Классическая экономическая теория исходит из того, что люди, полностью информированы обо всех вариантах, которые есть в наличии, и делают выбор, основанный на максимизации полезности: в теории вы должны точно знать, какой именно бренд или продукт , наилучшим образом соответствует вашим потребностям, какой отель является наиболее удобным среди всех возможных вариантов, и какой курс в университете, наилучшим образом раскроет ваши способности, будет соответствует вашему профилю и вашим предпочтениям. Но действительно ли потребители ведут себя именно так? Конечно же, нет! Согласно данным Нобелевского комитета, Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике в октябре 2017 года, продемонстрировал, как человеческие черты — такие как « ограниченная рациональность», отсутствие самоконтроля и социальных предпочтений — «систематически влияют на индивидуальные решения и реалии рынка». В частности, он заявил, что влияние его исследований было вызвано главным образом «осознанием того, что экономические агенты — это люди? и экономические модели должны принимать во внимание этот факт».

На протяжении многих лет несколько видных деятелей в области «объявили» о множестве отклонений от идеальной модели рациональности принятия решений homo economicus постулированного традиционной экономической теорией. Уже в 1950-х годах Нобелевский лауреат я по экономике Хеберт А. Саймон утверждал, говоря о «ограниченной рациональности», что люди имеют неполное знание доступных альтернатив и что при выборе они обусловлены их собственными предпочтениями и факторами эмоционального характера, которые заставляют их рассматривать только некоторые из доступных им вариантов.

Даже Даниель Канеман и Амос Тверский в 70-х годах выявили серию когнитивных искажений, которые часто, бессознательно затрагивают оценки и решения людей. Эти искажения на восприятие рекламы и продуктов, особенно ярко это проявляется при оценке различных вариантов. Например, в фокус-группе социальное влияние может подтолкнуть вовлеченных людей к согласию с другими присутствующими. Традиционные методы исследования рынка на протяжении многих лет были основаны на идее о том, что потребители смогут ответить объективно и точно на вопросы любого типа, касающихся их предпочтений и выбора. В то время фокус-группы , интервью и опросы были единственным инструментом, доступным компаниям для анализа эффективности их коммуникаций и оценки продуктов. Эти инструменты, однако, несмотря на их важность для изучения торгового поведения, имеют ограничения, связанные с тем , что ответы респондентов, представляют собой данные данные в «цензурном» или « отфильтрованном» виде, потому что различные факторы могут повлиять на точность и достоверность предоставленной информации.
Как узнать, что-то, если потребители не готовы честно рассказать о себе? Вы уверены, что вам действительно нужно что-то у них спросить? Для некоторых потребителей может быть трудно признать, что реклама повлияла на их выбор, их будет раздражать сама идея, о том, что они делают выбор несамостоятельно, а под чьим-то влияние (пусть даже и неосознанным). Чтобы получить ответ, помимо исследований поведенческой экономики и когнитивной психологии , то необходимо обратиться к знаниям нейронаук. Например, в исследованиях, проведенных António Damásio и его командой, продемонстрирована роль и значение эмоций потребителя, которые являются не просто частью процесса принятия решений, а его основой – без эмоций выбор просто невозможен. Признание влияния эмоциональных факторов на принятие решений помогает объяснить разницу, которая слишком часто возникает между тем, что было объявлено потребителями в опросах, и фактическим поведением, проверенным на местах.






Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных