8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruОт поведенческой экономики к нейромаркетингу: как меняется исследование потребителей, и каковы последствия для маркетинга?
А что, если потребители – это тоже люди? Это не провокационный вопрос, а информация, которая почему-то не всегда очевидна для маркетологов. В течение многих лет маркетинг опирался на модель принятия решений потребителем, основанную на строго рационалистической концепции человека. Эта модель не принимала во внимание сложный характер взаимодействия всех физических и эмоциональных факторов. Часто ответы, полученные с помощью традиционных методов исследования рынка, не соответствовали последующему потребительскому поведению.
В теории мы строго рациональные существа, а на практике мы всего лишь люди
Классическая экономическая теория исходит из того, что люди, полностью информированы обо всех вариантах, которые есть в наличии, и делают выбор, основанный на максимизации полезности: в теории вы должны точно знать, какой именно бренд или продукт , наилучшим образом соответствует вашим потребностям, какой отель является наиболее удобным среди всех возможных вариантов, и какой курс в университете, наилучшим образом раскроет ваши способности, будет соответствует вашему профилю и вашим предпочтениям. Но действительно ли потребители ведут себя именно так? Конечно же, нет! Согласно данным Нобелевского комитета, Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике в октябре 2017 года, продемонстрировал, как человеческие черты — такие как « ограниченная рациональность», отсутствие самоконтроля и социальных предпочтений — «систематически влияют на индивидуальные решения и реалии рынка». В частности, он заявил, что влияние его исследований было вызвано главным образом «осознанием того, что экономические агенты — это люди? и экономические модели должны принимать во внимание этот факт».
На протяжении многих лет несколько видных деятелей в области «объявили» о множестве отклонений от идеальной модели рациональности принятия решений homo economicus постулированного традиционной экономической теорией. Уже в 1950-х годах Нобелевский лауреат я по экономике Хеберт А. Саймон утверждал, говоря о «ограниченной рациональности», что люди имеют неполное знание доступных альтернатив и что при выборе они обусловлены их собственными предпочтениями и факторами эмоционального характера, которые заставляют их рассматривать только некоторые из доступных им вариантов.
Даже Даниель Канеман и Амос Тверский в 70-х годах выявили серию когнитивных искажений, которые часто, бессознательно затрагивают оценки и решения людей. Эти искажения на восприятие рекламы и продуктов, особенно ярко это проявляется при оценке различных вариантов. Например, в фокус-группе социальное влияние может подтолкнуть вовлеченных людей к согласию с другими присутствующими. Традиционные методы исследования рынка на протяжении многих лет были основаны на идее о том, что потребители смогут ответить объективно и точно на вопросы любого типа, касающихся их предпочтений и выбора. В то время фокус-группы , интервью и опросы были единственным инструментом, доступным компаниям для анализа эффективности их коммуникаций и оценки продуктов. Эти инструменты, однако, несмотря на их важность для изучения торгового поведения, имеют ограничения, связанные с тем , что ответы респондентов, представляют собой данные данные в «цензурном» или « отфильтрованном» виде, потому что различные факторы могут повлиять на точность и достоверность предоставленной информации.
Как узнать, что-то, если потребители не готовы честно рассказать о себе? Вы уверены, что вам действительно нужно что-то у них спросить? Для некоторых потребителей может быть трудно признать, что реклама повлияла на их выбор, их будет раздражать сама идея, о том, что они делают выбор несамостоятельно, а под чьим-то влияние (пусть даже и неосознанным). Чтобы получить ответ, помимо исследований поведенческой экономики и когнитивной психологии , то необходимо обратиться к знаниям нейронаук. Например, в исследованиях, проведенных António Damásio и его командой, продемонстрирована роль и значение эмоций потребителя, которые являются не просто частью процесса принятия решений, а его основой – без эмоций выбор просто невозможен. Признание влияния эмоциональных факторов на принятие решений помогает объяснить разницу, которая слишком часто возникает между тем, что было объявлено потребителями в опросах, и фактическим поведением, проверенным на местах.
