/ / /
RFM-анализ: как сегментировать аудиторию по лояльности

RFM-анализ: как сегментировать аудиторию по лояльности

101809

Заказать консультацию

Целевая аудитория компании редко бывает однородной – чаще встречается ситуация, когда одни и те же услуги или товары приобретают покупатели с разными доходами, ценностями, потребностями. Для каждого из них бизнес должен сохранять привлекательность: предлагать выгодные условия, создавать и поддерживать ощущение ценности, совершенствовать сервис. Для того чтобы найти индивидуальный подход к представителям целевой аудитории, компания разделяет клиентов на категории по различным критериям. Одним из современных и хорошо зарекомендовавших себя способов сегментирования покупателей признан RFM-анализ. Он позволяет выделить группы потребителей по лояльности и выбрать для них соответствующие приемы стимулирования.

 height=

Теоретические аспекты RFM-подхода

Название RFM-анализа складывается их первых букв слов, каждое из которых представляет отдельный критерий сегментации:

R (Recency) – новизна, давность действия/ время, прошедшее с момента последней покупки.

Критерий определяет вероятность возвращения клиента на основании его покупательской активности. Чем меньше времени прошло с момента приобретения продукта, тем больше существует шансов, что потребитель совершит повторную покупку. При этом под действием может пониматься как оформленный заказ, так и посещение сайта компании, переход по ссылке и др.

Рассчитываетсякак разность между текущим днем и днем последней покупки (в днях/ неделях/ месяцах). Например, выделяются следующие группы покупателей: недавние (до 3 месяцев), средней давности (от 3 до 6 месяцев) и давние (больше 12 месяцев).

F (Frequency) – частота действий за выбранный период/ суммарная частота покупок (заказов).

Критерий наглядно демонстрирует то, как часто клиент совершает покупки и, соответственно, насколько он лоялен по отношению к компании/ бренду. Чем выше данный показатель, тем больше вероятность, что потребитель будет покупать снова и снова.

Могут быть выделены три группы: частые (1 раз в квартал и чаще), средней частоты (1 раз в полгода/ год) и редкие (меньше 1 раза в год).

M (Monetary) – объем покупок в денежном выражении, финансовые вложения/сумма денег.

Критерий отражает то, насколько клиент важен для бизнеса, или, другими словами, как много денег он оставил в магазине. Взаимосвязь, как и в предыдущих случаях такова: чем больше человек потратил средств, тем выше вероятность, что он потратит столько же или больше.

Рассчитывается как сумма всех расходов покупателя за определенный промежуток времени. Иногда может не учитываться – например, в случаях, когда ценность клиента не измерима деньгами.

Таким образом, каждый клиент оценивается по трем критериям (давность, частота, деньги). Четвертым показателем становится общий «вердикт» RFM, объединяющий все три оценки в одну. Наиболее перспективными и ценными признаются те клиенты, у кого сочетание «баллов» больше, — они со значительной долей вероятности откликнутся на торговое предложение. Например, при ранжировании по 5 различным группам существует 125 возможных оценок, при этом максимальным будет значение 555.

Практика RFM-анализа

Для проведения RFM-анализа, как правило, не требуется сложного программного обеспечения – достаточно привычной таблицы Microsoft Excel. При подготовке к работе для разделения клиентов используются 5 числовых значений, где:

1 – это наихудший показатель (наименьший объем покупок, наибольшая давность, самая большая редкость);

5 – это наилучший показатель (наибольший объем, наименьшая давность, минимальная редкость).

Для оценки могут выбираться как числовые значения, так и процентные показатели. Например, в первую группу будут отнесены покупатели, которые приобрели товары и принесли компании прибыль в размере до 20% от всей совокупности денежных средств в графе Monetary, а в пятую – клиенты с показателями от 80% до 100%.

(Id/ ФИО) клиента

дата последней покупки

количество покупок

общая стоимость покупки

1

01.07.2017

3

3 146,00

2

17.03.2016

2

811,00

3

21.02.2017

2

2 631,00

4

05.05.2017

4

5 550,00

5

10.01.2017

1

599, 00

6

31.07.2016

1

439,00

После составления первичной таблицы переходим непосредственно к RFM-анализу и составляем сводную таблицу (в область «Названия строк» пойдет «№ клиента», в область «Значения» — дата последней покупки, количество покупок и общая стоимость). Далее:

  1. Каждому столбцу таблицы присваиваем свое значение («Параметры полей значений»). Для столбца «Дата» выбирается операция «Максимум»и числовой формат «дата», для столбца «Стоимость» — числовой формат «денежный»).
  1. Разделяем покупателей на 5 категорий в зависимости от потраченной на приобретенные товары/ услуги суммы (до 20%, от 20% до 40%, от 40% до 60%, от 60% до 80%, от 80% до 100%).
  2. Определяем количество прошедших дней (в Excel для вычисления параметра можно выбрать готовую формулу по дате и времени («Дней360»)).

Далее для анализа критерия Recency используется логическая формула:

=ЕСЛИ (количество пройденных дней <=0,2*МАКС (диапазон столбца количества пройденных дней);5;ЕСЛИ (количество пройденных дней <=0,4*МАКС диапазон столбца количества пройденных дней);4;ЕСЛИ (количество пройденных дней <=0,6*МАКС диапазон столбца количества пройденных дней);3;ЕСЛИ (количество пройденных дней <=0,8*МАКС диапазон столбца количества пройденных дней);2;1))))

По аналогичным формулам высчитываются значения критериев Frequency и Monetary.

Итоговая таблица выглядит следующим образом:

(Id/ ФИО) клиента

дата последней покупки

количество покупок

общая стоимость

количество пройденных дней

R

F

M

1

01.07.2016

3

3 146,00

363

2

4

3

2

17.03.2016

2

811,00

467

1

3

1

3

21.02.2017

2

2 631,00

133

4

3

3

4

05.05.2017

4

5 550,00

59

5

5

5

5

10.01.2017

1

599, 00

174

4

2

1

6

31.07.2016

1

439,00

334

2

2

1

Таким образом, наиболее ценным покупателем для компании может быть признан клиент №4 (с показателем RFM 555: и покупает часто, и тратит много в сравнении с остальными), а наименее привлекательными – клиенты №2  (131) и №6 (221), так как делают незначительные и редкие заказы.

После разделения аудитории на сегменты, становится возможным подобрать для каждого из них индивидуальные способы коммуникации:

  • «сливки» клиентской базы оценят vip-обслуживание и специальные предложения, программу лояльности;
  • выгодные клиенты – определиться с тем, что препятствует более частым покупкам с их стороны, и исправить это;
  • постоянные покупатели с небольшим чеком – увеличить чек, предложив сопутствующие товары;
  • недавно совершившие покупку – дать время для того, чтобы определиться, привлекать внимание актуальной и интересной информацией;
  • наименее перспективные покупатели – сделать им «провокационное» предложение, «растормошить» или удалить из базы данных, избавиться от «балласта».

RCM-подход может быть полезен практически любому бизнесу, независимо от направления деятельности или размера товарооборота. Его главное достоинство – простота и наглядность сегментации целевой аудитории и точность определения значимости клиентов для компании.






Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных