8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКрупная птицефабрика «Ирбитская» планировала запустить на рынок новую линейку продукции специализирующуюся на производстве куриных яиц и мяса. Было необходимо создать сильный местный бренд, который к концу года обеспечит присутствие продукции бренда во всех федеральных ритейл сетях.
Для реализации поставленной задачи было необходимо подойти к вопросу комплексно, поэтому первым этапом было создание бренд-платформы, вторым – разработка логотипа и фирменного стиля, третьим – дизайн упаковки.
Данные платформы бренда базируются на результатах проведенных маркетинговых исследований, которые начинаются с анализа рынка:
Тренды и тенденции рынка
- «Куриное мясо — самое употребляемое в мире». И это не только из-за невысокой цены. Курятина как является самодостаточным продуктом питания, так и входит в состав множества блюд. Аллергия на домашнюю птицу встречается редко. В отличие от куриных яиц, аллергия на белок куриного яйца вторая по распространенности среди маленьких детей.
- «Курица высокого полёта». Она становится всё более популярной . Курица прописывается на фудкортах модных рынков, в хипстерских кафе-барах, в ресторанах именитых шеф-поваров, наконец, шефы уже существующих заведений заменяют позиции из красного мяса на «курицу – не птицу».
- «Питание как самовыражение». То, как мы питаемся, отражает нашу идентичность: веганы, пескетарианцы или любители функциональных продуктов часто ассоциируются с определённым образом жизни. Куриное мясо стало основой здорового питания и воспринимается как важный элемент рациона.
Кроме общих трендов и тенденций на рынке, существуют уникальные потребительские паттерны поведения. В сегменте мяса курицы и яиц можно выделить несколько интересных тенденций:
- «Освободите куриц!». Большинство россиян считают, что куры-несушки на птицефабриках содержатся в плохих условиях и подчеркивают важность гуманного обращения с ними. Несмотря на недостаток информации о содержании кур, 59% опрошенных заявляют, что знание об этих условиях влияет на их потребительское поведение, а 71% готовы платить больше за «яйца свободного выгула» при условии гуманного отношения к птицам.
- «Мононуклеарная семья / рост числа одиночек». Тренд на небольшие семьи в развитых городах. Многие люди предпочитают сознательное одиночество и как следствие ждут от производителей функциональной порционной упаковки для приготовления блюда одного или двух человек.
- «Приготовление еды по ЖЕЛАНИЮ, а не по принуждению».
Конкурентная среда
После анализа рынка, углубимся в изучение конкурентной среды. Понимание того, как действуют конкуренты, поможет нам выявить их сильные и слабые стороны. Это, в свою очередь, позволит лучше позиционировать продукт клиента и определить, какие возможности мы можем использовать.
Для наглядного отображения конкурентной среды мы используем карту позиционирования, которая включает в себя 4 ключевых направления: экологичность, функциональность, без претензий и премиум-класс. Каждый продукт занимает свое место на рынке, наша задача заключается в том, чтобы выявить свободную нишу для позиционирования бренда.
Ближайшими конкурентами для «Ирбитская» будут являться локальные и федеральные производители яйца и курицы: Троекурово, Рефтинская, Свердловская, Рококо, СТМ торговых сетей.
- Троекурово. «Продукты питания для восполнения сил и энергии – основа нашей философии».
Бренд «Троекурово» предлагает высококачественные продукты, произведенные на собственных фабриках с заботой о птице, выращиваемой на отечественных кормах без ГМО и гормонов роста. Продукция обеспечивает организм необходимым белком, витаминами и минералами, а специальная линейка для заботливых мам предлагает полезные и натуральные продукты без добавок (Куродельки, Наггетсы, Курбаски и др.), идеальные для активных родителей.
- Рококо. «Изысканность»
Продукция «Рококо» предлагает изысканные и высококачественные мясные изделия, предназначенные для гурманов, включая нежных цыплят корнишонов, разнообразные полуфабрикаты и блюда, не требующие дополнительной подготовки. В ассортименте представлены рулеты из филе курицы с начинкой из сухофруктов, разные части курицы в авторских маринадах и традиционные блюда разных стран, позволяя наслаждаться результатом с минимальными усилиями.
-
Рефтинская. «Стандарт качества» «Уплетай и улетай»
Крупнейшее птицеводческое предприятие на Среднем Урале производит вкусные и полезные продукты, завоевавшие признание профессионалов и любовь миллионов покупателей, а также арендует земли для самостоятельного выращивания зерновых культур.
Аудитория
После глубинного изучения конкурентов, мы плавно переходим к анализу целевой аудитории бренда. Понимание их потребностей, драйверов и барьеров потребления поможет выявить ключевые факторы, влияющие на их выбор. Это позволит лучше адаптировать наше предложение и создать стратегию, которая не только привлечет внимание, но и удовлетворит потребности нашей аудитории.
Исследование показало, что основными потребителями куриного мяса и яиц являются мужчины и женщины в возрасте 35-55 лет со средним и выше доходом. В рамках этой широкой группы мы выделили ядро аудитории, а также дополнительные сегменты, каждый из которых обладает своими характеристиками и мотивами.
Ядро аудитории
«Леди мегаполиса» – социально активные молодые женщины 25 –40 лет, доход средний, часто есть семья и дети. Вовлеченные, следят за питанием. Заботятся о своем благополучии и благополучии своей семьи. Готовят каждый день, но как рутинное занятие, при этом любят готовить по поводу и получать похвалу.
- Стремятся к социальному одобрению, «хорошая мать, хорошая хозяйка»;
- Цель –прожить «наполненную» жизнь, ничего не упустить;
- Следят за трендами и с интересом пробуют все новое;
- Не готовы отказываться «вредностей» но при этом хотят чтобы «вредного» было поменьше;
- Стремятся окружать себя красотой, для них важна внешняя привлекательность продукта;
- Ориентированы на европейские стандарты сервиса и коммуникации с брендом.
Дополнительные сегменты аудитории:
- «Холостяки»
Мужчины в возрасте 35–55 лет, успешные и занятые, часто в командировках. Их жизнь – это постоянное движение, стремление к успеху, эффективность, но при этом они очень чутко заботятся о себе и своем здоровье. Они предпочитают натуральные продукты, внимательно изучая этикетки и даты. Любят готовить, но обычно по поводу. Им важно, чтобы питание было сбалансированным, вкусным и эстетически привлекательным.
- «50 как новые двадцать»
Женщины и мужчины в возрасте 50+ лет. Они достигли определенного статуса в жизни, стали свободны от обязательств по уходу за детьми, настроены на долголетие и активную жизнь. Про них можно сказать, что 50 новые двадцать.
Предпочитая локальные бренды, они доверяют тем, которые хорошо известны. Курицу и яйца считают диетическими продуктами, при этом тщательно подходя к процессу выбора. Доверяют историям про фермерство, могут купить у знакомых «от бабушки», важно чтобы бренд следил за свежестью и сохранял натуральный вкус продуктов.
- «Пары по парам»
Мужчины и женщины 25-45 лет. Живут вдвоем. К питанию подходят внимательно, тщательно выбирают продукты, любят приглашать в гости друзей или семейных родственников. Часто едят вне дома, но при этом дома готовят с удовольствием, всегда рады открыть для себя новые интересные решения.
Готовят оба, поэтому выбирают быстрые решения, с которыми справится даже новичок, курица и яйца для них – это оптимальные решения с предсказуемым результатом. От брендов ждут открытости, интересных рецептов, удобной упаковки (на двоих, чтобы всегда свежее), наличия бренда в службах доставки.
Каждый сегмент аудитории имеет свои особенности, но их объединяет желание иметь доступ к качественному бренду, который дополнит рацион, сэкономит время и порадует близких. Они стремятся выбирать вкусные, чистые и натуральные продукты, которые позволят продемонстрировать умение готовить и заботу о питании, не требуя много времени. Важным для них является отражение своего внутреннего мира через выбор продуктов, показывающий, что они заботятся о качестве своей пищи и своем имидже.
Позиционирование
*Позиционирование - это формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, которое отличает компанию от конкурентов. Это внятный и полный ответ на главный вопрос потенциальной аудитории: «Почему я должен купить именно у вас» - Игорь Манн.
Наша жизнь стремительна и наполнена большим количеством рутины, и еда не исключение. Но мы уверены, что приготовление еды может быть приятным на всех этапах от выбора качественных и свежих продуктов, до наслаждения вкусным блюдом. Именно поэтому ключевая идея позиционирования бренда заключается в том, чтобы «ГОТОВИТЬ В УДОВОЛЬСТВИЕ».
Продукты птицефабрики «Ирбитская» это свежесть, натуральность, эстетика и вкус, каждый день компания стремимся к совершенству, чтобы вы могли готовить в удовольствие.
В рамках бренд-платформы, мы не только сформировали идею позиционирования, но и подробно проанализировали, как данная стратегия распределяется по различным сегментам аудитории, чтобы лучше понять их потребности и предпочтения. Кроме того, мы рассмотрели и внутреннее позиционирование компании, подчеркнув его значение для создания единого имиджа и эффективного взаимодействия с клиентами.
Атрибуты бренда
Созданная обширная бренд-платформа стала основой для перехода к следующим важным шагам: разработке логотипа, формированию фирменного стиля и дизайну упаковки.
Концепция логотипа и фирменного стиля
В основе айдентики лежит идея использования минималистичного стиля с контрастной лаконичной графикой. Стиль раскрывает позиционирование через чистоту этикетки, отсутствие перегруза информацией и ультрасовременный дизайн, в основе которого простые линии и ясные формы.
В качестве графических элементов используются абстрактные, гипермасштабированные формы, которые подчёркивают элемент творчества одновременно с удобством. Бренд вдохновляет на приготовление еды, неважно какими навыками обладает потребитель – блюдо будет вкусным благодаря качеству продукции. Готовить в удовольствие, играючи.
Простые фирменные элементы привлекают внимание носителя, оставляя простор для крупной демонстрации самого продукта.
- Круг-желток знаменует солнце, заряжающее энергией.
- Контрастный красный клювик-стрелка всегда направлен в сторону солнца. При выкладке продукции яркий клюв дополнительно создает ритм на полке.
- Голубой цвет как образ пара или волны делает носители более живыми. Голубой по психологии считается признаком творчества, он создаёт атмосферу расслабления и доверия, свежести и хорошо оттеняет продукцию.
Концепция упаковки
В основе дизайна упаковки заключена «концепция круглого окна». Оригинальное окно в форме круга ассоциируется с ведущим знаком бренда («солнце-желток»). Эффект окна привлекает внимание на полке и фокусирует потребителя на продукте в центре. Основной акцент сфокусирован на крупной бренд-зоне с логотипом, слоганом и игриво выглядывающим из-за края «солнцем-желтком».
Инфографичные RTB (в пер. с англ. «причины для доверия») по стилю приближены к оформлению слогана – заметны благодаря чёрной обводке элементов, но достаточно «воздушны» и не перегружают этикетку. Благодаря чёрной круглой обводке издалека считываются как некая печать качества.
Универсальная упаковка способствует запоминаемости бренда за счёт оригинального вырубного окна и фирменных элементов.
Результат:
Продукция птицефабрики Ирбитская уже сегодня демонстрирует впечатляющие результаты на рынке, с высокими продажами в федеральных сетях магазинов.
