Маркетинговые исследования

Что это такое?

Рыночный анализ — это четко систематизированный сбор и интерпретация информации следующего типа:

• текущее состояние и тенденции изменения рыночной ситуации;
• сведения о товарах конкурентов;
• информация о потребителе;
• исследование конкурентной среды для оценки конкурентоспособности;
• изучение ценовых параметров;
• исследования эффективности рекламы;
• оценка узнаваемости бренда и пр.

Виды и методы маркетинговых исследований

Существует несколько классификаций таких исследований.

Прежде всего, исследования можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные исследования – это та информация, что узнается напрямую у потребителя, например с помощью опросов или интервью.

Первичные исследования могут быть:

• Качественные – представляют собой теоретическое видение вопроса. Помогают получить ответы на вопросы: зачем? почему? какой? каким образом?
• Количественные – предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах.
• Комбинированные – исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов.

Вторичные исследования опираются на информацию, полученную самыми разными способами. Для этого используют внешние и внутренние источники.

Внутренние источники – это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками и другая корпоративная документация.

К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, материалы конкурентов, а также вся найденная информация по интересующей теме.

Исследования можно разделить по объекту исследования.

Исследования рынка посвящены изучению различных аспектов той среды, где развивается компания. В рамках этих исследований можно получить данные о конкурентах, экономических тенденциях, структуре рынка, политическом влиянии и технологических новинках, а также множестве других факторов, оказывающих влияние на рынок.

Исследования продукта позволяют узнать больше о предлагаемом товаре или услуге. Иногда какая-то мелочь мешает удачному продвижению продукта.

Например, компания Z&G.Branding проводила исследования перед рестайлингом упаковки сахара. Оказалось, что данная марка сахара находится на втором месте по узнаваемости, а значит, значительные изменения в упаковке только снизят узнаваемость продукта, а вместе с ней и продажи. Вместе с тем нам удалось выявить, что для потребителей очень важна надпись «Краснодарский» на упаковке, а у нашего клиента она была выполнена в очень витиеватой и плохочитаемой манере. В соответствии с полученной информацией мы изменили надпись на более заметную и понятную, оставив общий стиль упаковки неизменным. Такое решение позволило укрепить позиции марки на рынке.

Исследования рекламы помогают рассчитать успех будущей рекламной компании или оценить результат прошлой. Например, можно заранее оценить, насколько целевой аудитории понравится название или слоган. Очень часто заказчик рекламы ориентируется на свой собственный вкус или на предпочтения его знакомых, которые не являются потенциальными клиентами. Такой подход может существенно снизить эффективность кампании.

Полевые

Это маркетинговые исследования, которые проводятся при непосредственном взаимодействии с потребителями, конкурентами, экспертами и другими субъектами рынка. Мы предлагаем следующие виды полевых исследований:

Тайный покупатель – Тестирование сервиса компании при помощи специально обученного человека. Преимуществом этого метода является возможность получения информации о взаимодействии с потребителями «из первых рук». Вы можете протестировать как собственную компанию, так и ваших конкурентов.

Экспертный опрос – Изучение мнения экспертов рынка. Позволяет получить информацию о тенденциях развития отрасли. Результаты исследования могут использоваться при стратегическом планировании.

Глубинные интервью – Позволяют найти проблемы потребителей, которые способен решить ваш продукт. На основе данных таких исследований можно разработать позиционирование или рекламную идею.

Опрос потребителей – Самый популярный вид исследования. Благодаря широкому охвату аудитории позволяет получить легко измеримые данные. Может использоваться для выполнения многих исследовательских задач.

К опросам предъявляют несколько требований, вот основные из них:

1. Не стоит делать опрос слишком длинным. Большое количество вопросов может утомить интервьюируемого, и он не завершит анкету.
2. Не злоупотребляйте «открытыми» вопросами, к которым нет вариантов ответов. Большое количество таких вопросов также снизит количество качественно заполненных анкет.
3. Обязательно включите в анкету блок вопросов о респонденте (пол, возраст, социальный статус) – это позволит вам проанализировать результаты по социально-демографическим характеристикам.

Фокус-группа – Дискуссия, которая проводится в группе от 6 до 10 человек. Позволяет выявить особенности потребительского восприятия продукта и бренда.

Тестинг (дегустация) – Позволяет получить мнение потребителей об объективном качестве продукции, что помогает при оценке существующей репутации бренда.

Тестирование дизайна упаковки – Позволяет выявить, какой дизайн упаковки привлекает наибольшее внимание потребителей и выявить, как товар будет восприниматься в окружении конкурентов.

Тестирование логотипа – Это исследование выявляет особенности восприятия логотипа потребителями. Может использоваться для выбора из нескольких вариантов логотипа.

Тестирование названия – Помогает определить возможные ассоциации и восприятие названия.

Тестирование рекламной концепции – Выявляет эффективность рекламной идеи и восприятие послания потребителями

Измерение лояльности потребителей (индекс NPS) – Определяет приверженность потребителей к бренду компании.

Измерение узнаваемости бренда – Определяет популярность марки среди потребителей. Позволяет оценить эффективность рекламных компаний.

Кабинетные

Это маркетинговые исследования, которые не требуют особых условий проведения. Они предполагают анализ уже существующей информации, поступившей как из внешних, так и из внутренних источников.

PEST-анализ – анализ внешней среды предприятия, который позволяет оценить влияние различных факторов на деятельность компании. Используется при составлении стратегического плана развития.

SWOT-анализ – анализ внутренних аспектов компании. Используется как для выработки стратегии конкурентной борьбы, так и для выявления слабых сторон бренда.

Аудит бренда – анализ составляющих бренда, позволяющий выявить аспекты, требующие доработки. Исследуется как сам бренд, так и его репутация.

Аудит названия – анализ названия по авторской методике 5Z с привлечением дипломированного филолога, неймера и патентного поверенного.

Анализ конкурентов – анализ основных конкурентов компании, их сильных и слабых сторон, а также определение расстановки сил на рынке.

Хорошим способом исследования является скрытое наблюдение, когда человек не знает, что за ним наблюдают.

Например, при помощи наблюдения Pizza Hut выяснили, что многие их клиенты едят пиццу, обмакивая ее в соус. Это позволило им выпустить на рынок новый продукт – пиццу, предназначенную специально для обмакивания. Она была разрезана на узкие куски и поставлялась в комплекте с тремя самыми популярными соусами.

Компания может провести исследования своими силами, дав задание отделу маркетинга либо создав специальное подразделение. У такого подхода, без сомнения, есть свои преимущества:

• такие исследования обойдутся в меньшую сумму, чем заказные.
• такой подход обеспечивает большую конфиденциальность.

Но, как и в любом деле, здесь есть и свои подводные камни. Обычно такое исследование поручают провести специалисту более широкого профиля, поэтому опыт проведения исследований очень ограничен. Результаты такого исследования могут быть необъективны, так как сотрудники могут быть предвзяты, кроме того, организаторы исследования в такой ситуации зависят от руководства компании. У компании также могут быть проблемы с надлежащим техническим оснащением, так как для проведения исследований будут использоваться наиболее универсальные инструменты.

Другой вариант – поручить проведение исследований сторонней организации. Результаты исследований, проведенных специалистами, обычно более репрезентативны, то есть лучше передают сложившуюся ситуацию на рынке, более точно отражают мнение определенных социальных групп. Профессионалы помогут вам избежать статистических и когнитивных ошибок при обработке результатов, а значит, сделают ваше исследование более объективным. В агентстве также могут помочь с интерпретацией полученных результатов, что не менее важно.

Для каждого заказчика программа маркетингового исследования разрабатывается индивидуально. Исходя из задач, которые необходимо решить клиенту, мы подбираем наиболее эффективные методы исследования, позволяющие оперативно получить требуемую информацию.