Информация – один из главнейших ресурсов для ведения бизнеса. Вовремя найти свободную нишу, предугадать шаги конкурентов – все это невозможно без знаний о ситуации на рынке.
Любой владелец или управляющий предприятия обязан владеть информацией о сильных и слабых сторонах своей компании и конкурентов. Это требуется для выбора правильной стратегии. Перед тем, как принимать важные решения, необходимо получить ответы на несколько других, не менее важных вопросов:
Кто основной потребитель одежды, продуктов питания, интернет-услуг и других продуктов, реализуемых компанией?
Почему продукт или марка востребованы или не востребованы на рынке?
Что делает бренд привлекательным для потребителей?
Где и как этот товар или услугу ищут потенциальные клиенты?
Ответы на эти и многие другие актуальные вопросы получают за счет проведения маркетинговых исследований.
Анализ рынка – последовательная работа по сбору следующей информации:
Состояние ситуаций рынков, имеющиеся изменения.
Данные о конкурентах и их товарах.
Информация о потенциальных потребителях.
Исследование конкурентов для их дальнейшей оценки.
Изучение ценовой политики.
Получают оценку узнаваемости брендов и многое другое.
Маркетинговое исследование бывает нескольких классификаций.
Первичные. Информация, получаемая напрямую от потенциальных потребителей. Например, посредством опросов либо интервью.
Первичные маркетинговые исследования бывают следующих видов:
Качественными. Данная маркетинговая методика предполагает теоретическое видение вопросов. С ее помощью можно получить ответы на: зачем, почему, какой, каким образом?
Количественными. Полученные данные измеряются исключительно в цифрах.
Комбинированными. При проведении данного исследования используют преимущества качественных и количественных методик.
Вторичные. Исследованиям данного типа характерно получение необходимой информации разнообразными способами. Для этого используют следующие источники:
Внутренние – финансовые отчеты компании о ведущей деятельности, отчеты по сделанным продажам, корпоративная документация, общение с сотрудниками компании.
Внешние – сюда относятся СМИ, данные консалтинговых компаний, информация обо всех конкурентах. Так же сюда относится вся необходимая информация, касающаяся проводимого исследования.
Исследования могут делиться в зависимости от объекта, по которому проводится анализ.
Исследования продукта позволяют узнать больше о предлагаемом товаре или услуге. Иногда какая-то мелочь мешает удачному продвижению продукта.
Например, компания Z&G.Branding проводила исследования перед рестайлингом упаковки сахара. Оказалось, что данная марка сахара находится на втором месте по узнаваемости, а значит, значительные изменения в упаковке только снизят узнаваемость продукта, а вместе с ней и продажи.
Вместе с тем нам удалось выявить, что для потребителей очень важна надпись «Краснодарский» на упаковке, а у нашего клиента она была выполнена в очень витиеватой и плохочитаемой манере.
В соответствии с полученной информацией мы изменили надпись на более заметную и понятную, оставив общий стиль упаковки неизменным. Такое решение позволило укрепить позиции марки на рынке.
Исследования рекламы помогают рассчитать успех будущей рекламной компании или оценить результат прошлой. Например, можно заранее оценить, насколько целевой аудитории понравится название или слоган. Очень часто заказчик рекламы ориентируется на свой собственный вкус или на предпочтения его знакомых, которые не являются потенциальными клиентами. Такой подход может существенно снизить эффективность кампании.
Полевые исследования - это маркетинговые исследования, которые проводятся при непосредственном взаимодействии с потребителями, конкурентами, экспертами и другими субъектами рынка.
Тайный покупатель. Для тестирования привлекается специально обученный человек. Преимущество данного метода в том, что можно получить из первых рук, как между собой взаимодействуют потребители и продавцы. Тестировать можно не только собственный бизнес, но и конкурентов.
Экспертный опрос. Применяется, чтобы изучить мнение экспертов. С его помощью можно узнать, как развиваются крупные отрасли. Полученные данные применяют, чтобы решить стратегические планы.
Глубинное интервью. Проводятся работы, в ходе которых становится понятно, какие именно проблемы потребителей может решить тот или иной товар/продукт. После интервью с респондентом/группой лиц разрабатывают позиционирование, рекламные идеи.
Опрос потребителей. Самый популярный вид исследования. Благодаря широкому охвату аудитории позволяет получить легко измеримые данные. Может использоваться для выполнения многих исследовательских задач. К опросам предъявляют несколько требований, вот основные из них: Не стоит делать опрос слишком длинным. Большое количество вопросов может утомить интервьюируемого, и он не завершит анкету. Не злоупотребляйте «открытыми» вопросами, к которым нет вариантов ответов. Большое количество таких вопросов также снизит количество качественно заполненных анкет. Обязательно включите в анкету блок вопросов о респонденте (пол, возраст, социальный статус) – это позволит вам проанализировать результаты по социально-демографическим характеристикам.
Фокус-группа – Дискуссия, которая проводится в группе от 6 до 10 человек. Позволяет выявить особенности потребительского восприятия продукта и бренда.
Тестинг (дегустация) – Позволяет получить мнение потребителей об объективном качестве продукции, что помогает при оценке существующей репутации бренда.
Тестирование дизайна упаковки – Позволяет выявить, какой дизайн упаковки привлекает наибольшее внимание потребителей и выявить, как товар будет восприниматься в окружении конкурентов.
Тестирование логотипа – Это исследование выявляет особенности восприятия логотипа потребителями. Может использоваться для выбора из нескольких вариантов логотипа.
Тестирование названия – Помогает определить возможные ассоциации и восприятие названия.
Тестирование рекламной концепции – Выявляет эффективность рекламной идеи и восприятие послания потребителями
Измерение лояльности потребителей (индекс NPS) – Определяет приверженность потребителей к бренду компании.
Для проведения данного вида маркетинговых исследований не требуются определенные условия. Для анализа берется информация, полученная из внешних и внутренних источников.
PEST-анализ. Для анализа берется внешняя среда компании, в результате чего удается понять, какие факторы способны оказать воздействие (положительное или негативное) на деятельность.
SWOT-анализ. Анализируются внутренние аспекты бизнеса, что позволяет определить стратегии борьбы с конкурентами, выявить слабые стороны компании.
Аудит бренда – анализ составляющих бренда, позволяющий выявить аспекты, требующие доработки. Исследуется как сам бренд, так и его репутация.
Аудит названия – анализ названия по авторской методике 5Z с привлечением дипломированного филолога, неймера и патентного поверенного.
Анализ конкурентов – анализ основных конкурентов компании, их сильных и слабых сторон, а также определение расстановки сил на рынке.
Хорошим способом исследования является скрытое наблюдение, когда человек не знает, что за ним наблюдают. Например, при помощи наблюдения Pizza Hut выяснили, что многие их клиенты едят пиццу, обмакивая ее в соус. Это позволило им выпустить на рынок новый продукт – пиццу, предназначенную специально для обмакивания. Она была разрезана на узкие куски и поставлялась в комплекте с тремя самыми популярными соусами.
Компания может провести исследования своими силами, дав задание отделу маркетинга либо создав специальное подразделение.
У такого подхода, без сомнения, есть свои преимущества:
такие исследования обойдутся в меньшую сумму, чем заказные.
такой подход обеспечивает большую конфиденциальность.
Но, как и в любом деле, здесь есть и свои подводные камни. Обычно такое исследование поручают провести специалисту более широкого профиля, поэтому опыт проведения исследований очень ограничен. Результаты такого исследования могут быть необъективны, так как сотрудники могут быть предвзяты, кроме того, организаторы исследования в такой ситуации зависят от руководства компании. У компании также могут быть проблемы с надлежащим техническим оснащением, так как для проведения исследований будут использоваться наиболее универсальные инструменты.
Другой вариант – поручить проведение исследований сторонней организации. Результаты исследований, проведенных специалистами, обычно более репрезентативны, то есть лучше передают сложившуюся ситуацию на рынке, более точно отражают мнение определенных социальных групп. Профессионалы помогут вам избежать статистических и когнитивных ошибок при обработке результатов, а значит, сделают ваше исследование более объективным. В агентстве также могут помочь с интерпретацией полученных результатов, что не менее важно.
Для каждого заказчика программа маркетингового исследования разрабатывается индивидуально. Исходя из задач, которые необходимо решить клиенту, мы подбираем наиболее эффективные методы исследования, позволяющие оперативно получить требуемую информацию.
8 (800) 700-25-91 (бесплатный звонок)
+7(343)253-25-91 — Екатеринбург
+7(495)984-34-13 — Москва
+7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург
Отправьте свой вопрос на zg@zg-brand.ru
WhatsApp: +7(932)61-38-844
Проекты
Клиенты
География проектов
99 городов и 8 стран
Оставить заявку
8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
