Позиционирование — это уникальная и сильная идея, которая отличает вашу компанию (торговую марку) от множества других. Ключевая задача при формировании идеи — отыскать характеристики, отделяющие торговую марку, продукт или компанию от конкурентов.
Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и другое.
Существует несколько правил, для того чтобы маркетинговая идея вашей компании начала давать результаты:
Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.
Бренд начинается там, где начинается сильная и уникальная идея, отличающая торговую марку от других. Основная задача правильного позиционирования — найти характеристику вашего бренда, с дальнейшим использованием развития, а также для идентификации своей компании от конкурентов.
Необходимо понять очень важную вещь, что главная идея позиционирования не победить своих конкурентов в долгой и упорной борьбе, а суметь максимально быстро сориентироваться в меняющихся потребностях вашей целевой аудитории и занять определённый сегмент рынка.
В результате позиционирования вы получаете чётко определённое место в сознании потребителей и гарантированное увеличение объёма продаж, совершенно не тратя силы на конкурентную борьбу за клиента. С уникальным позиционированием вы становитесь победителем, не вступая в конкурентную гонку!
Нужно суметь правильно выбрать тот сегмент, где ваш бренд будет уникален. Но как быть, когда рынок с каждым днём увеличивается бешеными темпами, а конкуренты «растут как грибы»? Тут мы и сталкиваемся с главным преимуществом позиционирования — возможностью не только выбирать его, но и создавать самостоятельно! Значит, мы не ограничены и можем сами создать свой собственный сегмент рынка, привлекающий потребителей, который будет практически невозможно занять конкурентным фирмам!
Самое важное, выбрать или сформировать заново тот сегмент, где ваша идея будет уникальной или хотя бы конкурентоспособной. Выбирая же «сложные» сегменты рынка, можно потратить, много времени и средств впустую.
В качестве примера уникального позиционирования, приведём компанию «Харакири», которая занимается доставкой японской кухни.
Компаний по доставке еды c каждым годом становится всё больше. Многие компании рекламируют себя однотипно, предлагая схожее меню с другими игроками рынка. В среднем доставка еды составляет 1,5-2 часа.
Компания «Харакири» решила сделать ставку на скорость и пообещала делать доставку за 45 минут или отдавать заказ бесплатно в случае, если курьер приедет позже оговоренного времени. Данная стратегия позволила компании занять лидирующие позиции в Екатеринбурге и Новосибирске. «Харакири» также первая компания в России, которая предложила клиенту через свой сайт следить за перемещением курьеров.
1. Быть первым – предложить товар, которого до сих пор не было или его усовершенствовать. Пример:первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво.
2. Отличаться от других — выпустить пиво не для мужчин, а для женщин. Пример: пиво REDDS, спортивная одежда и экипировка только для хоккея CCM, или для плавания Arena.
3. Выгода потребителя – получение физической и эмоциональной выгоды от данного товара. Пример: жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snikers – утоляет голод.
4. Ценовое позиционирование – преобладать над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем, цены могут быть как меньше рыночных, так и больше. Такое позиционирование требует обладания серьёзными ресурсами. Пример: WallMart.
5. Традиции – основывается на исконных традициях той или иной страны. Пример: — чешское пиво Pragmen – знаток чешских традиций.
6. Инновации – использовать новые технологии и новые возможности, которых еще нигде нет. Пример: кислородная косметика Faberlic, обувь, которая дышит – Geox.
7. Широкий ассортимент – завоевать потребителя возможным многообразием выбора. Пример: Profmax – одежда и обувь для жизни, Ашан – огромный гипермаркет.
Позиционирование это аргумент, в силах которого не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности.
Rolex — престижные, дорогие часы для состоятельных людей
Zara — модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента
Ecco — удобная обувь «для жизни»
Vichy — лечебная косметика
Benetton — цветная одежда для молодых людей
DHL — доставка за одну ночь
Volvo — безопасный автомобиль
Mercedes — престижный автомобиль
Toyota — надежный автомобиль
Ferrary — быстрый автомобиль
Признанный профессионал в сфере маркетинга Филипп Котлер выделил 5 типов позиционирования по стоимости, позволяющие выбрать компании стратегию продвижения продукта:
Приобрести дорогой продукт, относящийся к предметам роскоши, всегда будет привлекательным для определенной группы потребителей. Прекрасным примером является реклама нового IPhone от Apple: «Это новый IPhone. В камере ничего не изменилось, кроме того, как вы делаете фото, загружаете фото, просматриваете фото… Изменилось все». К возможным проблемам в этом случае относятся появление подделок, снижение спроса в период кризиса в экономике и выпуск аналогичных продуктов по более низкой стоимости.
Сложность заключается в том, чтобы убедить потребителя: продукт дешевле, но по качеству он ни в чем не уступает дорогим аналогам. Хрестоматийным примером стали автомобили Lexus, которые потеснили на рынке Mercedes, General Motors и BMW.
Стремление получить экономическую выгоду было естественно для человека во все времена. Сегодня такой способ используется интернет-магазинами, которые предлагают низкую стоимость на ассортимент за счет экономии на аренде помещений и зарплате сотрудников.
Недостатком является то, что при снижении цен другими компаниями, потребитель легко откажется от уже выбранного продукта и перейдет к новым предложениям.
Ставка делается на потребителей, которые обладают заниженными требованиями к функциональным характеристикам продукта или его качеству. Например, в сети универмагов распродаж «Фамилия» бренды стоят дешевле, но нет продавцов, часто царит беспорядок, и покупатели вынуждены самостоятельно искать и подбирать нужные вещи и размеры. Снижение цен достигается за счет самообслуживания, минимализма в оформлении магазинов и ряда других факторов. Риск заключается в том, что рано или поздно может появиться конкурирующая компания, которая предложит больше за ту же самую стоимость или дешевле.
Если в Америке в качестве примера приводят торговую сеть Wal-Mart, то в России можно назвать развивающийся оптоклуб «Ряды». Его основная идея заключается в продаже самых популярных наименований в укрупненных упаковках по выгодным расценкам.
Выбрать нужный тип позиционирования можно только после тщательного анализа существующих стратегий на рынке и собственных издержек компании.
Для большинства российских брендов характерны расплывчатые позиции и схожие идеи. Они базируются не на отличиях, а на принципе «у нас лучше» или «у нас так же». Грамотное позиционирование компании или продукта — основа для популярности и дальнейшего существования бренда. Это аргумент, способный мотивировать потребителя на покупку и вызвать удовлетворенность от употребления.
Вывести на рынок товар (услугу), который до этого момента был недоступен, или усовершенствовать его (предложить потребителю самый производительный, компактный или легкий компьютер, максимально тонкий смартфон, смесь водки с лимонадом).
Например, производить «мужской» напиток с ориентиром на женщин (пример пива REDDs), экипировку, инвентарь или одежду исключительно для игры в хоккей (компания CCM) или занятий плаванием (Arena).
Если она запутана и непонятна, реакция будет негативной.
Клиент должен получать стимул от покупки определенного товара (услуги). Например, Orbit обеспечивает белоснежную улыбку, защищает от кариеса, Snickers способен быстро утолить голод, снять раздражение.
Управление ценовым позиционированием – это сложный процесс, на который значительно влияет субъективное восприятие потребителя, его прошлый опыт покупок, преставление о «справедливой» цене и даже пассивное наблюдение за ценниками в магазинах. Трудность заключается и в том, что с того момента, как мнение о стоимости продукта в сознании целевой аудитории уже сложилось, изменить его будет непросто.
Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.
Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».
Разработать позиционирование, торговую марку (название, логотип, фирменный стиль), рекламу для артезианской воды.
В качестве позиционирования было предложено использовать идею – «Вода из самой глубокой скважины Урала». Название: «Природный Стандарт». Слоган: «Вода от природы».
В рекламных коммуникациях мы раскрываем идею глубины. Основное рекламное сообщение – «Глубже значит полезнее». Генеральная коммуникация – «ПЕЙ ГЛУБЖЕ!».
Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.
Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.
P.S. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня! Отправьте свою заявку прямо сейчас
8 (800) 700-25-91 (бесплатный звонок)
+7(343)253-25-91 — Екатеринбург
+7(495)984-34-13 — Москва
+7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург
Отправьте свой вопрос на zg@zg-brand.ru
WhatsApp: +7(922)12-12-446
Telegram: +7(922)12-12-466
Проекты
География проектов
99 городов и 8 стран
Оставить заявку