Коммуникационная стратегия. Стратегия продвижения

На современном рынке недостаточно простой рекламы, в сети или вне ее, чтобы завоевать своему товару популярность у потребителей. Желаемая прибыль не упадет с потолка, а несогласованные действия безо всякого плана могут только нанести бизнесу урон. Чтобы выйти на желаемый уровень дохода, необходимо разработать грамотную стратегию, чтобы на каждом этапе знать, каким будет следующий.

Под стратегией продвижения понимается масштабный план действий. Он должен включать в себя каналы и инструменты коммуникации. Они важны для работы с аудиторией: помогают донести до нее выгоды от приобретения конкретного товара.

Зачем нужна коммуникационная стратегия

• Предоставление информации. Современный рынок предлагает избыточное количество товаров и услуг, и информирование потенциальных покупателях ложится на плечи производителя;
• Формирование отношения к марке. Агрессивная реклама способна отвратить клиентов от бренда, поэтому забота о чувствах потребителя необходима;
• Проявить внимание к потребностям покупателя. Решение проблем важно: если оно было удачным, в следующий раз потребитель не станет раздумывать, к кому обратиться.

Медиапланирование

Медиапланирование подразумевает грамотный выбор носителей визуальной информации и использование СМИ в качестве площадки для размещения рекламы. Медиапланирование также не обойдется без бюджетного плана. От него зависит продвижение бренда, так как определенные каналы коммуникаций воздействуют на конкретную аудиторию. Для успешного выбора каналов необходим анализ предпочтений целевой аудитории продукта.

Цель медиапланирования — максимально эффективное вложение средств в рекламу. Оно предполагает определенные этапы:

• Отслеживание маркетинговых позиций различных средств массовой информации на регулярной основе;
• Контроль эффективности рекламы в конкретных СМИ;
• Отслеживание целевой аудитории выбранного издания.

Цели и бюджет клиента могут влиять на постановку задач, их важность или содержание. Универсального медиаплана, который подошел бы каждому производителю, не существует, так как важно учитывать индивидуальные особенности бренда.

Каналы коммуникации

Каналы коммуникации делятся на два вида:

1. ATL. Включает в себя рекламу на ради и в прессе, печатную рекламу, наружную рекламу.
2. BTL. Дегустации и промо-акции, POS-материалы, разнообразные программы лояльности и спонсорства, PR, директ-маркетинг, и даже вирусы и партизанский маркетинг

Стратегии продвижения

Маркетинговая стратегия, выбранная в самом начале пути, задолго до поступления товара на реальные или виртуальные витрины, определяет всю эффективность рекламной кампании. Неправильно выбранная стратегия, соответственно, может загубить на корню весь бренд, даже если качество товаров выше всяких похвал. При выборе стратегии необходимо опираться на особенности вашего бизнеса. Самые популярные, из существующих сегодня, способы продвижения называются «тяни-толкай» (от англ. push и pull).
Главное отличие стратегий: взаимодействие с потребителем напрямую или через посредников.

Push-стратегия

В данной стратегии значительную роль играют посредники. Усилия направлены на создание привлекательных условий для оптового партнера, который уже, в свою очередь занимается привлечением конечных потребителей. Цепочка взаимодействий «выталкивает» товар на рынок — отсюда название стратегии. Приоритет производителя — работа с промежуточными действиями цепи, напрямую с потребителем взаимодействие отсутствует. Ответственность за пробуждение интереса к продукту лежит на посредниках, поэтому важный нюанс этого способа — осторожность при выборе персонала. Стоимость такой стратегии будет высокой, что может оттолкнуть начинающих предпринимателей.

Pull-стратегия

В отличие от предыдущей стратегии, маркетинговые мероприятия обращены напрямую к покупателям, минуя посредническое звено цепочки. Большую роль играют средства массовой информации — именно через них проводится работа с потребителем. Инициатива «вытягивания» товара исходит от покупателей, заинтригованных удачной рекламой. Получается обратная push-случаю цепочка: инициатором как бы выступает покупатель.

Такая стратегия подходит для продвижения товаров повседневного употребления, для покупки которых не требуются долгие раздумья. Данная стратегия предполагает широкие затраты на рекламу, при чем, задолго до появления товара в продаже.

Выбор стратегии

Несмотря на противопоставленные названия, эти способы продвижения не являются альтернативами друг для друга, и ни одну из них нельзя назвать лучшей или гарантирующей успех. Выбор варианта зависит от особенностей бренда, который планируется продвигать:

• Уровень спроса и наличие конкурентов на рынке;
• Бюджет, который планируется потратить на рекламу, и доступные коммуникативные каналы;
• Система распределения товаров;
• Посредники и глубина их взаимодействия с производителем и клиентами;
• Конечная стоимость продукции относительно доходов покупателей.

Важно также восприятие средств массовой информации целевой аудиторией продукта. Выбирая площадку размещения рекламы, необходимо принимать во внимание контент издания, чтобы не создать своему бренду ненужной репутации. На развитие обеих стратегий влияет возросшее значение интернет-пространства.

Первая стратегия работает с агрессивным воздействием на пользователей, например, обязательные короткие ролики или рассылки. На руку второй играет активное пользование ресурсами в целом. Пользователи сами выискивают необходимую информацию в поисковиках, на форумах и в блогах. На фоне нестабильного интереса к традиционным СМИ, интернет дает возможность для успешного использования обеих стратегий. Такие инструменты, как общение с клиентами через социальные сети или широкие возможности демонстрации продукта, предоставляют также вариант компоновки элементов обоих путей.

Впрочем, комбинирование возможно не только на просторах сети. Главное умение, которое стоит развивать каждому производителю — реагирование на изменения интересов аудитории, возникновение у нее новых потребностей, а также подвижки на рынке. Осведомленность — ключ к успеху в конкурентной среде.

Сравнительная таблица push- и pull-стратегий