Измерение узнаваемости бренда

Суровый закон современного рынка гласит: если никто о тебе не знает, то тебя не существует. Узнаваемость бренда – один из самых значимых факторов, влияющих на продажи. Низкая узнаваемость вызывает недоверие к товару или услуге.

 Выделяют три типа узнаваемости:

Top of Mind

К данной категории относится марка, которую называют при опросе в первую очередь. При показателе 50% и выше бренд является лидером в своей области, и даже товарная категория ассоциируется с этой маркой. Так произошло с подгузниками Pampers – название стало нарицательным для одноразовых подгузников.

Для того чтобы понять, находится ли ваша фирма в этой доле узнаваемости, можно спросить: «Какие бренды в категории `Х` вы знаете?». Первые марки, названные потребителем, находятся в этой доле. Считается, что в этой категории существует 3–5 брендов, из которых потребитель будет выбирать.

Спонтанная узнаваемость

Потребитель вспоминает о марке среди прочих. Это показывает, что марка занимает высокое место в товарной категории и может в будущем побороться за место лидера

Чтобы определить узнаваемость, следует спросить: «Какие бренды в категории `Х` вы знаете?». Все названия, что будут представлены, входят в данную долю узнаваемости. Можно также использовать вопрос «Какие марки товаров безалкогольных напитков вы знаете?». То есть вам стоит давать подсказку, выделяя рынок, тип или функциональные свойства товара.

Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) 

Потребитель вспоминает о бренде, если слышит название, джингл или видит визуальные атрибуты (логотип, упаковку, рекламу). В этом случае стоит проанализировать, какая из составляющих бренда имеет большую узнаваемость. Регулярное измерение узнаваемости бренда позволяет оценить эффективность маркетинговых коммуникаций: и отдельных кампаний, и продвижения в целом. Знание уровня узнаваемости позволяет грамотно спланировать маркетинговую стратегию.

Чтобы определить, находится ли ваша торговая марка в данной доле узнаваемости, стоит составить список из некоего количества брендов в вашем рыночном сегменте, а после попросить целевую аудиторию выделить торговые марки, которые им известны. Если после опроса окажется, что вашу марку узнают более 70–80 % опрошенных, то вы находитесь в данной доле узнаваемости.

Существует еще одна немаловажная часть в исследовании торговой марки – это коэффициент перехода от узнаваемости к покупке. Знание этого показателя существенно упростит понимание того, насколько эффективно работают реклама и маркетинговые стратегии компании. Это поможет при необходимости скорректировать их работу.

Допустим, ваш бренд знают 324 человека, но выбрали только 30, следовательно, коэффициент перехода равен 0,093 (или 9,3 %).

Имея данные по узнаваемости бренда, можно выделить ещё одну величину, которая поможет получить представления о том, насколько ваша марка сильна в глазах потребителей. Этот маркетинговый показатель называется «сила бренда» (Brand Force, BF). Чтобы рассчитать силу бренда, используют следующую формулу:

BF = доля знающих марку (бренд)/100 % * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10 % + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.

Эксперты считают, что для того, чтобы считать определенную марку брендом, показатель BF должен быть 1,5 пункта. Максимальное количество пунктов равняется 10. Но стоит иметь в виду, что торговых марок с подобным показателем в любой отрасли не больше двух, если они вообще есть.

Теперь можно определить, как изменить узнаваемость бренда.

Одним из самых эффективных способов изменить отношение к торговой марке или сделать ее более известной является видеореклама. Но не всем по карману снимать рекламные ролики для телевидения. И на замену малым экранам может прийти интернет.

Ярким примером можно назвать рекламную кампанию Pepsi. Они вдохновились примером Барака Обамы и успехами его кампании в социальных медиа, которые принесли ему 68 % голосов на президентских выборах. Поэтому Pepsi решила воспользоваться теми же методами продвижения и каналами коммуникации, чтобы воздействовать на ту же целевую аудиторию (от 18 до 29 лет).

Целями компании стали:

1. Повышение узнаваемости нового логотипа бренда.
2. Выделение того, что Pepsi – выбор молодежи.
3. Использование важного события для страны.
4. Налаживание своеобразного общения с покупателями.

Из этого списка стоит выделить главную цель – увеличение узнаваемости нового логотипа бренда, то есть изменение узнаваемости бренда. Для этого компания Pepsi создала промосайт «Обнови все». На сайте они разместили приложение, с помощью которого любой пользователь мог оставить видеообращение к президенту. Их кампания совпала с инаугурацией Обамы. Данное приложение автоматически выкладывало видео на сайт, а также на канал в YouTube. Для закрепления результатов было размещено несколько сообщений от звезд эстрады: Lady Gaga и Will.I.Am.

Все эти действия существенно повлияли на изменение узнаваемости бренда. Во-первых, целевая аудитория узнала об изменении логотипа, а во-вторых, компания получила невероятный отклик в интернете: 6 млн пользователей посетили ее страницу в Facebook, а 175 тыс. подписались на нее. Более 700 видео были выложены на сайте и канале, которые собрали 4 млн просмотров. А в СМИ и блогах вышло более 100 статей.

В итоге компания Pepsi достигла своей цели, а также повысила узнаваемость своей торговой марки.

Стоимость исследования зависит от состава замера

Смету рассчитываем после того, как вместе с вами определим программу замера. На стоимость и календарный план влияют:

• цель исследования — разовый срез, сравнение с конкурентами или регулярное отслеживание;
• география: один город, несколько регионов или вся страна;
• сегменты аудитории, по которым нужны отдельные результаты;
• объём выборки — он зависит от числа сегментов и нужной точности;
• количество брендов для сравнения;
• число волн, если замер нужно повторять.

Сначала вы описываете задачу и рынок. Затем мы предлагаем программу: кого опрашиваем, какие уровни узнаваемости измеряем, с какими марками сравниваем и в каком виде передаём результаты. После её согласования называем стоимость и сроки этапов. Чтобы получить расчёт, оставьте заявку через форму на этой странице.

Если узнаваемость — только часть вопроса и рынок или поведение покупателей нужно изучить шире, замер можно включить в программу маркетингового исследования.

Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.

Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.

P.S. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня! Отправьте свою заявку прямо сейчас

Контакты:

8 (800) 700-25-91 (бесплатный звонок)

+7(343)253-25-91 — Екатеринбург

+7(495)984-34-13 — Москва

+7 (812) 413-91-16 — Санкт-Петербург

Отправьте свой вопрос на zg@zg-brand.ru

WhatsApp: +7(922)12-12-446

Telegram: +7(922)12-12-466