/ / /
Концепция Customer Lifetime Value (CLV): как определить ценность клиента для бизнеса

Концепция Customer Lifetime Value (CLV): как определить ценность клиента для бизнеса

103399

Заказать консультацию

Вопрос привлечения и удержания покупателей – неизменно актуальная и важная для бизнеса тема. На высоко конкурентном рынке лояльные потребители становятся ценным ресурсом компании, гарантирующим ей рост и стабильные продажи. Поэтому ключевую роль в развитии торговой марки играют понимание перспективности наработанной покупательской аудитории и определение «пожизненной ценности клиента» (Customer Lifetime Value, CLV).

 height=

Теоретические и практические аспекты концепции

Концепция Customer Lifetime Value популярна у маркетологов во всем мире, благодаря простоте и универсальности. Она дает ответ на вопрос о том, с какой точки зрения целесообразно анализировать клиентскую аудиторию и как рассчитать для бизнеса потенциальную выгоду от привлеченного покупателя. Показатель CLV отражает совокупный объем полученных от клиента денежных средств, при этом отсчет ведется с момента первого «контакта», т.е. совершения покупки. Концепция применима практически для всех сфер коммерции, но особенно востребована интернет-предпринимателями.

Возможности теории пожизненной ценности (стоимости) клиента позволяют:

  •  Установить действительный коэффициент доходности/ убыточности вложений в бизнес (ROI) по цене привлечения нового покупателя и выбрать перспективные каналы привлечения аудитории;
  •   Понять, как маркетинговые мероприятия влияют на лояльность покупателей, и улучшить стратегию их удержания;
  • Сегментировать аудиторию, персонифицировать общение с ней и достичь большей эффективности в коммуникации с клиентами;
  • Сфокусировать внимание на наиболее ценном сегменте постоянных покупателей;
  • Усовершенствовать приемы воздействия на аудиторию и простимулировать потенциальных потребителей на совершение покупки.

Для измерения показателя CLV существует ряд формул, каждая из которых берет за основу полученный от покупателя доход:

1.      CLV = средняя стоимость продажи х среднемесячное число продаж х средняя продолжительность удержания покупателя (мес.)
2.      CLV = полученная от клиента прибыль – расходы на его привлечение и удержание
3.      CLVисторический = сумма дохода за время совершения покупок отдельного клиента (покупка1 + покупка2 +… покупкаN) х долю прибыли в общих доходах

Используя эту формулу, необходимо помнить про стоимость затрат на сервис, привлечение, удержание и т.д.

4. CLV прогнозный = среднемесячное количество продаж х средний чек х среднее время (в мес.) взаимодействия с клиентом х долю прибыли

Прогнозный показатель дает ориентировочное представление о перспективности клиента, но не является гарантией развития ситуации по показанному формулой сценарию.

Для создания более реалистичной картинки CLV корректно представлять как разницу доходов, полученных от потребителя, и расходов на его привлечение и удержание. Поэтому наравне с Customer Lifetime Value целесообразно направить усилия на расчет:

Customer Acquisition Cost

Или стоимость привлечения клиента (CAC) = сумма всех расходов за период/ количество привлеченных за это время покупателей.

В качестве расходов могут указываться затраты на рекламные кампании и заработную плату специалистам, запуск и функционирование онлайн-сервисов,  дополнительные расходы и т.д.

Соотношение показателей CLV и САС наглядно представляет перспективы бизнеса. Так, соотношение 1:1 или меньше сигнализирует о том, что ситуацию необходимо срочно менять, в противном случае компании грозит провал. 3:1 – это оптимальное соотношение, к которому необходимо стремиться.

Churn

Или коэффициент оттока клиентов = количество покинувших бизнес клиентов/ общее количество клиентов.

Чем выше показатель оттока, тем ниже будет конечный CLV. Коэффициент может рассчитываться как в единицах, так и в денежном эквиваленте (как отношение доходов, полученных от ушедших, не сделавших повторный заказ покупателей, к общей ожидаемой выручке от повторных покупок). С коэффициентом Churn пожизненная ценность клиента рассчитывается по формуле CLV = среднемесячный доход на клиента/ показатель оттока.

Несмотря на привлекательность, концепция CLV не всегда легко применима в жизни. Наилучшие результаты она демонстрирует в сферах туризма и путешествий (отели, авиаперевозки) и финансов (банки, кредитование), то есть там, где расходы на привлечение и удержание покупательской аудитории очень высоки. Концепция оправдывает себя также в случае с небольшими компаниями, в которых есть возможность предлагать потребителям бонусы и скидки, а за ведение бизнеса отвечает немногочисленный персонал.

Обязательным условием успешности использования подхода является ведение базы данных с информацией о покупателях и характере сделанных ими заказов. Однако даже оно позволяет лишь строить предположения о том, как поведет себя в реальности тот или иной клиент. Например, совершенные в прошлом покупки никак не гарантируют такой же покупательской активности потребителя и в будущем, а «молчание» клиента может означать как уход к конкурентам, там и простую «передышку» в шопинге.

Эксперты выделяют ряд шагов, позволяющих повысить CLV:

—        Увеличение среднего чека и/или частоты покупок (например, путем кросс-продаж);

—        Адресное привлечение целевых, перспективных клиентов, готовых покупать;

—        Разработка привлекательных программ лояльности;

—        Обеспечение качества продукта и сервиса;

—        Сегментирование аудитории и практика индивидуального подхода к клиентам;

—        Оказание информационной поддержки;

—        Стимулирование активности в социальных сетях и др.

CLV – это отправная точка в понимании клиентов для любой компании. Понимая неоспоримую важность этого показателя, можно с большой долей точности определить наиболее ценных для компании покупателей, повлиять на их лояльность и приверженность к марке, повысить рентабельность производства. При проведении расчетов важно обращать внимание на специфику бизнеса и корректировать формулы в соответствии с ней.






Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных