Анализ конкурентных преимуществ компании на основе идей Ж.-Ж. Ламбена

10308

Конкурентоспособность бизнеса – это комплексная характеристика, которая отражает возможность  компании успешно противостоять другим игрокам на рынке и получать относительно них экономические выгоды (прибыль, увеличение числа лояльных клиентов, расширение сферы влияния и т.д.). Оценка конкурентоспособности дает основания судить о реальном положении фирмы в отрасли, регионе или на международной арене. В конце ХХ века для анализа конкурентных преимуществ было предложено два различных метода, авторами которых стали американский экономист М. Портер и европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен.

Основные положения теории Ж.-Ж. Ламбена

Как и М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен сосредотачивает внимание на сравнении оснований превосходства конкурентов и выделяет две категории факторов:

Внешние (основаны на отличительных качествах продукта)

Опираясь на данное преимущество, предприятие может обойти основного оппонента, не предоставляющего должное качество. Используется стратегия дифференциации в расчете на «фишку» фирмы – находку, позволяющую эффективно выявлять и удовлетворять потребности клиентов;

Внутренние (основаны на расчете издержек)

Благодаря данным преимуществам фирма демонстрирует устойчивость по отношению к действиям конкурентов и большую рентабельность. Используется подход, основанный на инновационном решении (производственном/ организационном).

Вертикальная ось представляет измерение себестоимости продукции относительно затрат приоритетного конкурента, горизонтальная – максимально приемлемую для покупателя цену продаж (оба показатели указываются в процентах по сравнению с аналогичными величинами главного конкурента). Под цифрой «1» отмечена точка отсчета, обозначающая издержки и цену приоритетного конкурента, проходящая из нижнего левого угла биссектриса показывает границу безубыточности.

Для оценки обеих сторон конкурентного преимущества исследуются рыночная сила (как установленная фирмой максимальная стоимость соотносится с аналогичным показателем основного соперника на рынке) и производительность (насколько затраты производителя на единицу продукции выше/ниже издержек основного конкурента). Анализ факторов цены и издержек удобно представить в виде графика:

 height=

Однако Ж.-Ж. Ламбен не ограничивается анализом рыночной силы и производительности и сосредотачивает внимание на определении степени зависимости конкурирующих фирм друг от друга. Он оценивает реакции игроков в соответствии с той или иной ситуацией и выделяет ожидаемое поведение бизнес-оппонентов в различных условиях:

  • Чистая конкуренция (много продавцов и покупателей, цены диктуются только спросом и предложением).

Особенности рынка: взаимозаменяемость товаров, рыночная сила отсутствует, превалирует власть спроса и предложения.

Тип рынка: промышленный рынок унифицированных товаров и недифференцированных товаров (сырье, металлы, пищевая продукция).

Создание конкурентного преимущества: дифференциация– уменьшение степени заменяемости товаров/ создание издержек перехода для покупателей (контроль качества, укрепление имиджа бренда и др.).

  • Олигополия (конкурентов мало/ существует сильная взаимозависимость нескольких доминирующих фирм).

Особенности рынка: интенсивнаяреакция бизнесана маневры соперников, возможные варианты поведения – сохранение независимой позиции, кооперация, адаптация, опережение, агрессивное поведение.

Тип рынка: рынки товаров в стадии зрелости.

Создание конкурентного преимущества: анализ реакций конкурентов и прогноза стратегий путем противопоставления нескольких марок по цене, качеству и рекламе (матрица эластичности).

Действия компании А

Эластичность реакции компании В

 

Кт

Кс

Ц

Зэ

Р

Повышение качества товара (Кт)

Э1

Э6

Э11

Э16

Э21

Повышение качества сервиса (Кс)

Э2

Э7

Э12

Э17

Э22

Снижение цены при сохранении качества (Ц)

Э3

Э8

Э13

Э18

Э23

Снижение затрат на эксплуатацию (Зэ)

Э4

Э9

Э14

Э19

Э24

Усиление рекламного воздействия (Р)

Э5

Э10

Э15

Э20

Э25

 

Эластичность (Э) реакции отражает, насколько интенсивно соперник ответил на произведенные изменения. Если она равна нулю – значит, конкурент проигнорировал действия компании. Если же эластичность достигла значения «1», то реакция соперника полностью адекватна предпринятым мерам.

Например, компания принимает решение усилить рекламное воздействие в период сезонной продажи товара. Прогнозируется, что в ответ конкурент на 50% активизирует рекламные инструменты, на 20% снизит цену товара и на 30% улучшит качество обслуживания: Э10 (0,3) + Э15 (0,2) + Э25 (0,5) = 1. Таким образом, матрица помогает предвидеть действия конкурентов и корректировать маркетинговые действия компании.

  • Монополистическая конкуренция (продавцов много, их товары дифференцированы)

Особенности рынка: отличительные свойства продукта должны представлять ценность для потребителя (удовлетворение от использования/ экономия), оправдывать стоимость, быть заметными и защищенными от немедленного воспроизведения конкурентами.

Создание конкурентного преимущества: создание у потребителя предпочтений и приверженности к товару путем дифференциации, приобретение рыночной силы, эксплуатация предпочтительного спроса, контроль ценности и жизнеспособности отличительных свойств продукта.

  • Монополия (один производитель, много покупателей, у продукта отсутствуют конкуренты)

Особенности рынка: специфика технологических инноваций или государственного регулирования.

Тип рынка: выпуск новинки на рынок, наметившиеся сектора с технологическими инновациями.

Создание конкурентного преимущества: удержание лидерства в инновациях, поддержание высокого барьера для входа на рынок.

Анализируя типы рынков и принципы создания конкурентных преимуществ, Ж.-Ж. Ламбен делает вывод о первостепенном значении дифференциации производимых компанией товаров. Данная стратегия подразумевает непрерывный конкурентный анализ, который обеспечивает сбор исходных данных для прогнозирования последующих маркетинговых мер.

Смотрите также:

Хотите узнать больше про маркетинговые исследования? Читайте здесь.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных