Лестница узнавания Ханта. Куда она ведет.

10628

Рассмотрим еще одно из классических понятий маркетинга – лестница узнавания Бена Ханта. Как и многие из классических и популярных инструментов маркетинга она встречается в разных трактовках. Некоторые выделяют в ней пять, другие шесть ступеней узнавания.

Это понятие иллюстрирует, как потребность зарождается в сознании потребителя и, постепенно трансформируясь, приводит к покупке. Понимание происходящих процессов позволяет более уверенно и эффективно воздействовать не потребителей, предлагая им именно то, что им необходимо на данном этапе. Таким образом, можно постепенно провести потребителя от первого этапа к финальному, получив не только продажу, но у удовлетворенного клиента.

Ступени лестницы Ханта

  1. Неосведомленность
  2. Осознание проблемы
  3. Поиск решения
  4. Сравнение вариантов решения
  5. Выбор поставщика
  6. Уверенность в намерениях

 

Неосведомленность. Человек не подозревает о наличии проблемы.  Так как проблемы для него не существует, он никогда не станет вашим потребителем.

Что сделать: Донести до вашего потребителя мысль о существовании проблемы.

Так, компания Листерин (препарат для ополаскивания рта, который был выпущен в 1895 году) в 20 годах двадцатого века запустила рекламу, рассказывающую о страшном недуге: хроническом галитозе. Под страшным научным термином скрывался лишь неприятный запах изо рта. До этого о подобной проблеме потребители даже не задумывались. Реклама била по больному месту: уверенности в себе: вдруг с тобой что-то не так, но ты об этом даже не подозреваешь? Благодаря рекламной акции за семь лет компании удалось увеличить доходы с 115 тыс. до 8 млн долларов в год. Сейчас Listerine – лидер по продажам ополаскивателей для ротовой полости.

Осознание проблемы.

Осознав, что у него есть проблема, человек чувствует себя дискомфортно и начинает поиск решений, чтобы избавиться от  нее. Иногда, потребитель остается на этом этапе, так и не найдя решения своей проблемы. Такие потребители очень ценны при разработке новых продуктов. Чтобы выявить нерешенные проблемы, проводят глубинные интервью и customer development

Что делать: войти в положение покупателя, и рассказать о возможном решении его проблемы. С некоторой долей вероятности (особенно, если это личное общение, а потребитель уже отчаялся найти решение) покупка будет осуществлена сразу же.

Поиск решения

Человек точно знает, что его проблему можно решить, но еще не вполне представляет как. На этом этапе человек может застрять надолго, особенно, если покупка является для него значимой в финансовом или эмоциональном плане. Эта ступень характерна тем, что потребитель поглощает и перерабатывает большое количество информации.

Что делать:  стать для покупателя экспертом в этой области, рассказав о различных решениях, их плюсах и минусах, предоставив возможность потребителю выбрать наиболее подходящий вариант для него. Для этой цели хорошо подходят статьи и интервью в различных профильных журналах, а также информационные публикации на сайте и в блоге.

Сравнение вариантов решения

Клиент  уже определился с методом решения его проблемы, однако в рамках этого метода существует множество ответвлений. Допустим, человек голоден, и он выбирает пообедать в кафе ( а не купить что-нибудь в ближайшем супермаркете, например), но теперь ему нужно определиться с тем, как именно он хочет утолить голод – плотно пообедав или просто выпив чашечку кофе с сэндвичем. Этот этап подразумевает большее внимание к деталям.

Что делать: рассказать о нюансах того или иного варианта решения, помочь разобраться в ситуации выбора.

Выбор поставщика.

Определившись с тем, что он хочет получить, потребитель начинает выбирать того, кто ему это предоставит.

Что делать: рассказать о своих преимуществах. В ход могут идти акции, специальные предложения, программы лояльности и другое. Для работы с потенциальными покупателями, находящимися на этом этапе, необходимо хорошо ориентироваться также и в предложениях ваших конкурентов. Ваше предложение должно быть не просто интересным для потребителя, но и уникальным, чтобы потребитель предпочел именно вас. Решить эту проблему помогает качественное позиционирование.

Уверенность в намерениях

Определившись с вариантом решения, его нюансами и поставщиком, потребитель совершает окончательный выбор, приобретая необходимый товар или услугу.

Что делать: не мешать.  Иногда, не смотря на практически завершенную покупку, какой-то фактор (закончился товар, слишком сложная система оплаты и т.д.) не позволяет потребителю дойти до финиша. Позаботьтесь о том, чтобы клиенту ничего не помешало.

Важно помнить, что для каждой ступени лестницы Ханта необходим свой образ действий. Не стоит сгущать краски и рассказывать о проблеме клиенту, который находится на этапе выбора поставщика, также как и не стоит рассказывать о ваших преимуществах тому, у кого проблемы нет совсем.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных