Джек Траут. Автор теории позиционирования.

10356

Сейчас, когда рынок перенасыщен товарами и услугами, никто не сомневается в необходимости позиционирования. Идея, которая выделяет вашу фирму среди огромного количества конкурентов, давно является насущной необходимостью. Автором идеи позиционирования является американский бизнесмен Джек Траут, которого давно по праву называют гуру маркетинга.

 1

Джек Траут родился в 1935 году. Он получил экономическое образование и начал свой путь в маркетинге с рекламного отдела в  General Electric. «GE дала мне хороший старт, но я бы не сказал, что обязан этой компании всем. Всем я обязан позиционированию», — так прокомментировал этот период своей жизни Траут порталу Executive. После он стал руководителем рекламного департамента в Uniroyal.

Уже в 1969 году он взрывает рынок b2b своей статьей в «Индустриальном журнале». Именно там он впервые вводит понятие «Позиционирование». В статье Траут говорит о маркетинге, используя термины, заимствованные из военной области.

В 1972 году он выпускает уже серию статей под общим названием «Эра позиционирования» в журнале «Век рекламы». В течение 10 лет после этого Траут совместно с Элом Райсом провели более 1000 лекций в 21 стране и распространили статьи тиражом 150 тыс. экземпляров.

 2

Джек Траут двадцать шесть лет сотрудничал с Элом Райсом. Сначала в рекламном агентстве, а затем в фирме, занимающейся стратегическим маркетинговым консалтингом.  Это сотрудничество было крайне плодотворным. Первая совместная книга «Позиционирование. Битва за умы» вышла в 1980 году. Она была основана на идее, которую Траут выдвинул в своей статье, однако рассматривала проблему с разных сторон, развивая и углубляя концепцию. Именно эта книга стала поворотной точкой в истории маркетинга. Она давала ответы на множество вопросов, которые ставила все возрастающая конкуренция перед бизнесом.

 3

Прежде всего, эта концепция сменила фокус с потребителя на конкурентов. “Компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и её конкурентов“. Самым важным стало не то, какими качествами обладает товар, а то, чем он отличается от конкурентов.

Эпоха позиционирования – это эпоха стратегических маркетинговых решений. Мало просто изобрести что-то новое, нужно еще и первым проникнуть в сознание потребителя.

Часто имя бренда, создавшего нишу, становится нарицательным для всей категории товаров. Например, одноразовые подгузники Pampers или копировальные аппараты Xerox.

 4

Как стать успешным, если вы выходите на рынок не первым? Нужно создать собственную категорию товаров и стать в ней лидером.

IBM добилась огромного успеха в продажах компьютеров, и конечно, у нее появились последователи. General Electric, Honeywell, Burroughs, Control Data, NCR, Sperry, RCA – эти компании называли не иначе, как «Белоснежка и семь гномов».

Но ни один из последователей не стал «второй по величине компьютерной компанией в мире». Следующей по успешности за IBM в семидесятых-восьмидесятых была Digital Equipment Corporation – она занималась продажами мини-компьютеров.

Именно эта простая идея принесла Трауту мировую известность. После первой книги в 1985 году вышла книга «Маркетинговые войны».

 5

Рассматривая рынок как поле боя, он во многом определил концепцию современного брендинга. В этой книге он выделил четыре типа маркетинговых войн: наступательная, оборонительная, партизанская и фланговая.

Наступательная война хорошо подходит для ситуации, когда ваш товар лишь немного уступает лидеру. Нужно найти пробел в стратегии лидера и бить по нему, стараясь укрепить свои позиции на рынке.

Оборонительную войну может вести только лидер. Принцип прост – конкуренты нападают, бренд защищается. На оборону нужны силы, а главное, вовремя реагировать на изменения, ведь соперник не дремлет.

Фланговая стратегия – хороший выбор для небольших игроков. Эта стратегия предполагает высокую концентрацию сил. Хороший пример такой стратегии Volkswagen Beetles. На тот момент на рынке не было компактных автомобилей, что и обеспечило «жуку» успех. Фланговая атака всегда неожиданна для лидеров рынка, никто не ожидает такого поворота. Классическим решением было бы постараться сделать автомобиль более похожим на те, что лидировали на рынке, но немцы пошли от обратного и выиграли.

 6

Основа успеха партизанской стратегии – умении подстроиться под поведение конкурентов. Необходимо найти небольшую еще не занятую нишу и воспользоваться ей, пока ее не успели занять крупные игроки. Если выбранная ниша достаточно узка, тогда лидеры рынка не будут пытаться ее атаковать, а если они все же решатся на это, то, по меньшей мере, первое время у компании-партизана будет значительное преимущество. При проведении партизанской войны также следует быть готовым свернуть свои дела в любой момент, чтобы не оказаться в проигрыше.

Завершающей книгой трилогии стала «Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии», выпущенная в 1988 году. В ней автор рассказывает об особенностях построения маркетинговых стратегий.

 7

После этого Джек Траут написал еще более десятка книг. Среди них такие бестселлеры как «Дифференцируйся или умирай», «Большие проблемы больших брендов», «22 непреложных закона маркетинга» и другие.

На вопрос о своих книгах Джек Траут ответил: «Часто говорят, что я всегда пишу и говорю об одном и том же. Это так, и не так одновременно. Я действительно говорю почти об одном и том же, но важно то, что я показываю картину бизнеса с разных точек зрения. Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки» 

В марте 2010 года Джек Траут выступил в Москве с мастер-классом. Организовывал мастер-класс один из партнеров, поэтому директору Z&G  Жолобову Владимиру удалось не только посетить мастер-класс, но и лично пообщаться с господином Траутом.

Почти два года назад, в октябре 2012 году Джек Траут первый раз посетил Санкт-Петербург, где прочел лекцию 8«Стратегия. Или как выжить в условиях глобальной экономики». Он считает, что Россия должна уйти от экономики, основанной на продаже природных ресурсов, перейдя к такой форме экономики, где национальные производители работают на экспорт, и идеи позиционирования здесь необходимы как никогда.

В 2013 году уже в Москве состоялась лекция «Позиционирование: перезагрузка». К сожалению, Траут оказался не слишком высокого мнения о развитии маркетинга в России – он оценил его на 1,5 балла из пяти. Гуру позиционирования считает, что России следует ориентироваться на Китай, потому что Россия ближе к Азии, чем к Европе. Траут не смог найти пример российской компании, которая бы применяла на практике его идеи. По его мнению 80% компаний на российском рынке до сих пор не имеют позиционирования, поэтому ценовая конкуренция остается самой распространенной.

9

«Z&G. Branding»

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных