/ / /
Символизм и товарный знак

Символизм и товарный знак

102688

Заказать консультацию

Для современного потребителя сфера товаров и услуг представлена миром брендов, которые олицетворяют собой уникальные, характерные качества продукта. В сложившихся условиях торговая марка больше не является абстрактной величиной, для того чтобы быть успешной и популярной на рынке, она должна выделяться на фоне конкурентов и символизировать для целевой аудитории конкретные преимущества.

1

Бренд как символ

Сильный, узнаваемый бренд — это действенный инструмент, открывающий перед компанией возможности для получения уникальных конкурентных преимуществ на рынке. Такая торговая марка укоренена в сознании потребителей и ассоциируется у них с определенными выгодами, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Восприятие бренда по большей части находится именно в сфере образов — имиджа компании и/или продукта в глазах покупателей и визуальных элементов, определяющих индивидуальность фирменного стиля.

Как процесс брендинг подразумевает разработку визуальных атрибутов торговой марки: названия, логотипа, слогана, персонажа и других элементов фирменного стиля. Все они вместе и каждый в отдельности способны стать символами, которые непосредственно повлияют на решение о покупке продукта и на долгое время определят для потребителя ключевые качества бренда. Так, логотип Chanel в виде двух переплетающихся букв «С» на протяжении десятилетий является воплощением элегантности и безупречного стиля.

Фирменный стиль как система визуальной идентификации бренда направлен на формирование его благоприятного имиджа и усиление рекламно-информационного воздействия компании на целевую аудиторию. Специфика восприятия фирменного стиля обусловлена особенностями психологии человека, который видит окружающую действительность как совокупность отдельных образов. Для бренда определяющими образами становятся:

  • логотип, или основной знак-идентификатор торговой марки, – по праву считается основным символом бренда. Любопытный факт связан с созданием марки известного мороженого Baskin Robbins, в логотипе которой с 1953 года неявно присутствует цифра «31» розового цвета. Этот нетривиальный ход указывает на число дней в месяце и одновременно символизирует количество предлагаемых сортов и видов мороженого — так что в течение месяца покупатель может ни разу не повториться с выбором лакомства;
  • фирменные шрифты и цвета — несмотря на то, что восприятие цвета считается субъективным, большинство цветов в культуре имеет универсальную символику. Например, зеленый воспринимается как олицетворение естественности, роста, свежести, экологичности, природности. С точки зрения выбора фирменной палитры интересно видение бренда РЖД, официальными цветами которого являются белый (символизирующий проверенное годами мастерство) и красный (ассоциирующийся с обновлением);
  • рекламный персонаж (выдуманный и реальный) — независимо от степени «реальности» рекламный герой призван выражать ценности бренда и иметь прямое сходство с преимуществами, которые продукт обещает потребителю. Особенно важно учитывать привлекательность персонажа для целевой аудитории и его соответствие представлениям и ожиданиям клиентов. Хрестоматийный пример — создание брутального Ковбоя Marlboro, который полностью изменил восприятие прежде «женской» марки сигарет и стал символом облика и характера настоящего мужчины;
  • упаковка — чаще всего рассматривается исключительно как носитель символики бренда, но и сама может стать уникальным выражением его идентичности. В качестве примера вспомним фигурную бутылку Coca-Cola, фирменные упаковки в ресторанах быстрого питания McDonalds и т. д.

Успешность разработанного фирменного стиля проверяется временем. И если спустя годы марка становится частью имиджа человека, олицетворением ценностей, имеющих для него значение (достатка, качества, уверенности в себе, стремления к красоте), то рождается сильный бренд, который для целых поколений потребителей превращается в символ эпохи.

Использование культурных символов в брендинге

Но не только сам бренд может стать устойчивым символом, ассоциирующимся у потребителя с привлекательным образом жизни или значимыми ценностями. Процесс создания и развития сильной торговой марки подразумевает виртуозное владение системой социально-культурных знаков, укоренившихся в сознании той или иной нации. Маркетинговая практика знает немало примеров, когда потенциально успешный бренд терпел – пусть и временное – поражение на иностранном рынке из-за неверного позиционирования и невнимания к символам чужой культуры.

Так, с началом продаж в Африке возникли трудности у известного во всем мире производителя детского питания Gerber, на упаковках которого присутствовало изображение симпатичного малыша. После проведенных исследований выяснилось, что причина неудач кроется именно в дизайне продукции. Из-за низкой грамотности местного населения на упаковке было принято изображать ингредиенты, входящие в состав продукта, поэтому неудивительно, что покупатели ожидали от бренда совсем иных визуальных знаков.

До 2010 года собирала негативные отзывы и отечественная реклама молочной продукции «Домик в деревне», главным персонажем которой была сказочная аккуратная бабушка в очках. В народе ее не приняли и окрестили «ведьмой», «пожилой учительницей музыки» или «старушкой из СС». В результате компания «Вимм-Билль-Данн» изменила позиционирование марки в сторону естественности и аутентичности, в том числе сменив и рекламный персонаж, – им стала более привычная и милая русскому человеку деревенская бабушка.

Использование символов в брендинге невозможно без тщательного анализа и понимания особенностей той или иной культуры, присущих ее представителям стереотипов и ценностей. Только так возможно создание бренда, который будет отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории и станет воплощением ее стиля жизни.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.


Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных