8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruДля современного потребителя сфера товаров и услуг представлена миром брендов, которые олицетворяют собой уникальные, характерные качества продукта. В сложившихся условиях торговая марка больше не является абстрактной величиной, для того чтобы быть успешной и популярной на рынке, она должна выделяться на фоне конкурентов и символизировать для целевой аудитории конкретные преимущества.
Бренд как символ
Сильный, узнаваемый бренд — это действенный инструмент, открывающий перед компанией возможности для получения уникальных конкурентных преимуществ на рынке. Такая торговая марка укоренена в сознании потребителей и ассоциируется у них с определенными выгодами, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Восприятие бренда по большей части находится именно в сфере образов — имиджа компании и/или продукта в глазах покупателей и визуальных элементов, определяющих индивидуальность фирменного стиля.
Как процесс брендинг подразумевает разработку визуальных атрибутов торговой марки: названия, логотипа, слогана, персонажа и других элементов фирменного стиля. Все они вместе и каждый в отдельности способны стать символами, которые непосредственно повлияют на решение о покупке продукта и на долгое время определят для потребителя ключевые качества бренда. Так, логотип Chanel в виде двух переплетающихся букв «С» на протяжении десятилетий является воплощением элегантности и безупречного стиля.
Фирменный стиль как система визуальной идентификации бренда направлен на формирование его благоприятного имиджа и усиление рекламно-информационного воздействия компании на целевую аудиторию. Специфика восприятия фирменного стиля обусловлена особенностями психологии человека, который видит окружающую действительность как совокупность отдельных образов. Для бренда определяющими образами становятся:
- логотип, или основной знак-идентификатор торговой марки, – по праву считается основным символом бренда. Любопытный факт связан с созданием марки известного мороженого Baskin Robbins, в логотипе которой с 1953 года неявно присутствует цифра «31» розового цвета. Этот нетривиальный ход указывает на число дней в месяце и одновременно символизирует количество предлагаемых сортов и видов мороженого — так что в течение месяца покупатель может ни разу не повториться с выбором лакомства;
- фирменные шрифты и цвета — несмотря на то, что восприятие цвета считается субъективным, большинство цветов в культуре имеет универсальную символику. Например, зеленый воспринимается как олицетворение естественности, роста, свежести, экологичности, природности. С точки зрения выбора фирменной палитры интересно видение бренда РЖД, официальными цветами которого являются белый (символизирующий проверенное годами мастерство) и красный (ассоциирующийся с обновлением);
- рекламный персонаж (выдуманный и реальный) — независимо от степени «реальности» рекламный герой призван выражать ценности бренда и иметь прямое сходство с преимуществами, которые продукт обещает потребителю. Особенно важно учитывать привлекательность персонажа для целевой аудитории и его соответствие представлениям и ожиданиям клиентов. Хрестоматийный пример — создание брутального Ковбоя Marlboro, который полностью изменил восприятие прежде «женской» марки сигарет и стал символом облика и характера настоящего мужчины;
- упаковка — чаще всего рассматривается исключительно как носитель символики бренда, но и сама может стать уникальным выражением его идентичности. В качестве примера вспомним фигурную бутылку Coca-Cola, фирменные упаковки в ресторанах быстрого питания McDonalds и т. д.
Успешность разработанного фирменного стиля проверяется временем. И если спустя годы марка становится частью имиджа человека, олицетворением ценностей, имеющих для него значение (достатка, качества, уверенности в себе, стремления к красоте), то рождается сильный бренд, который для целых поколений потребителей превращается в символ эпохи.
Использование культурных символов в брендинге
Но не только сам бренд может стать устойчивым символом, ассоциирующимся у потребителя с привлекательным образом жизни или значимыми ценностями. Процесс создания и развития сильной торговой марки подразумевает виртуозное владение системой социально-культурных знаков, укоренившихся в сознании той или иной нации. Маркетинговая практика знает немало примеров, когда потенциально успешный бренд терпел – пусть и временное – поражение на иностранном рынке из-за неверного позиционирования и невнимания к символам чужой культуры.
Так, с началом продаж в Африке возникли трудности у известного во всем мире производителя детского питания Gerber, на упаковках которого присутствовало изображение симпатичного малыша. После проведенных исследований выяснилось, что причина неудач кроется именно в дизайне продукции. Из-за низкой грамотности местного населения на упаковке было принято изображать ингредиенты, входящие в состав продукта, поэтому неудивительно, что покупатели ожидали от бренда совсем иных визуальных знаков.
До 2010 года собирала негативные отзывы и отечественная реклама молочной продукции «Домик в деревне», главным персонажем которой была сказочная аккуратная бабушка в очках. В народе ее не приняли и окрестили «ведьмой», «пожилой учительницей музыки» или «старушкой из СС». В результате компания «Вимм-Билль-Данн» изменила позиционирование марки в сторону естественности и аутентичности, в том числе сменив и рекламный персонаж, – им стала более привычная и милая русскому человеку деревенская бабушка.
Использование символов в брендинге невозможно без тщательного анализа и понимания особенностей той или иной культуры, присущих ее представителям стереотипов и ценностей. Только так возможно создание бренда, который будет отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории и станет воплощением ее стиля жизни.
Смотрите также:
Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.
