8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВ условиях конкурентного рынка успех торговой марки всецело зависит от того, насколько она удовлетворяет запросы потребителя и отвечает его ожиданиям от использования товара или услуги. Недостаточно просто создать качественный продукт – необходимо понимать, кому, когда и почему он будет необходим. Получить ответ на эти и другие вопросы компании позволяет брендинг — процесс создания уникального образа торговой марки, ее развития и продвижения на рынке.
Когда необходим брендинг
Пришедший к нам с Запада термин «бренд» (англ. brand) включает в себя не только сам продукт с его характеристиками, но и набор приписываемых ему потребителем ассоциаций и ожиданий, а также те смыслы и ценности, которые производитель вкладывает в торговую марку. Таким образом, бренд имеет теснейшую связь со сферой эмоций и чувств, что напрямую сказывается на процессе его разработки и продвижения.
Для того чтобы быть успешной, а значит, прибыльной, торговая марка должна найти и удержать своего потребителя. Это утверждение справедливо для любого продукта на каждом из этапов его существования. Брендинг как целенаправленная деятельность по созданию и поддержанию долгосрочного потребительского предпочтения к марке предполагает обширный комплекс маркетинговых мероприятий по изучению рынка, взаимодействию с целевыми аудиториями и развитию продукта. Примерное разделение на этапы выглядит следующим образом:
Анализ рынка и целевой аудитории:
для кого создается/создан бренд, кто его основные конкуренты, каким ожиданиям потребителя он отвечает и т.д.
Так, при разработке проекта новой торговой марки компании «Черемушки» для выхода на федеральный уровень специалистами Z&G Branding была проанализирована деятельность ведущих российских и зарубежных компаний в сфере производства и монтажа пластиковых окон, натяжных потолков. В результате для бренда была выбрана уникальная стратегия, основанная на четкой ориентации на конкретный рыночный сегмент («бренды-профессионалы») и позволившая дифференцироваться от конкурентов.
Планирование и позиционирование:
какие ценности лежат в основе бренда, какую нишу он занимает/должен занять на рынке и т.д.
Для пивоварни «Чистолесье» была разработана концепция, в основу которой легли ценности природности, экологичности, чистоты и связанного с ними оригинального и мягкого вкуса. Технология пивоварения (использование воды из лесной скважины) позволила сделать акцент на уникальности продукта и выгодно подчеркнуть его особенности при создании фирменного стиля (основные цвета – зеленый, коричневый и белый, натуральное дерево в декоре помещений магазинов и др.).
Бренд-билдинг или выстраивание бренда:
каким бренд увидит целевая аудитория, как он будет визуально выделяться и т.д.
В рамках создания торговой марки морепродуктов специалистами Z&G Branding были разработаны название, логотип и упаковка, ставшие основой для позиционирования бренда «Русский улов». Выбранное название указывает на происхождение продукции и пробуждает патриотические чувства, что в свою очередь подкрепляется логотипом – медведем, символом России, олицетворением выносливости, силы и здоровья. Идея бренда подчеркивается и дизайном упаковки, на которой в качестве фона выступает синее море с плывущим траулером.
Эмблемой логотипа стал медведь – символ России. В упаковке важное внимание уделено возможности потребителя визуально оценить продукт – на упаковке есть прозрачная область – сеть, брошенная с корабля.
Продвижение:
какими способами создаются эмоциональные, доверительные отношения с брендом, как информируется потребитель и т.д.
Так, продвижение торговой марки артезианской воды «Природный стандарт» основывалось на оригинальной идее «Вода из самой глубокой скважины Урала», что и было удачно обыграно в рекламно-информационных материалах. На выбранных медиаканалах (рассылка в почтовые ящики, реклама в лифтах, наружная реклама и др.) обращение к потребителю звучало следующим образом: «Глубже значит полезнее». Генеральная коммуникация была сформулирована еще более лаконично: «Пей глубже!».
Мониторинг состояния бренда и оценка результативности:
как изменяется отношение к бренду, какую рыночную долю он имеет и т.д.
Работа по «выстраиванию» бренда не заканчивается с прохождением указанных этапов и продолжается на протяжении всего существования марки на рынке. За это время бренд может «растягиваться» и/или «расширяться»: выпускать новые товары или модифицировать уже существующие, охватывать новые ценовые сегменты и целевые аудитории, предлагать покупателям новые выгоды и преимущества от использования продукта.
Возможности брендинга
Брендинг – многоступенчатый и трудоемкий процесс, использующий целый арсенал маркетинговых средств, каждое из которых является важным кирпичиком в «архитектуре» марки. Он позволяет:
— создавать в сознании потребителя узнаваемый имидж продукта и дифференцироваться от конкурентов, тем самым, влиять на объем продаж;
— транслировать единый образ бренда на разных рынках, а также корректировать его, учитывая культурные, социальные, исторические особенности территорий, на которых он продается;
— апеллировать к эмоциям и воздействовать на подсознание, тем самым выстраивая долгосрочные и доверительные отношения с потребителем;
— разрабатывать и внедрять эффективные концепции продвижения, основанные на знании и предвосхищении потребностей целевой аудитории.
В основе брендинга лежит стремление к пониманию того, для кого существует бренд и чем он особенно ценен и привлекателен для своего клиента. Это понимание дает компании возможность выделяться в конкурентном «шуме», поддерживать прочные связи с потребителями, развиваться и преумножать достижения.
