Брендинг – это … что такое брендинг?

В условиях конкурентного рынка успех торговой марки зависит от того, насколько точно она удовлетворяет запросы потребителя. Недостаточно просто создать качественный продукт — требуется понимать, для кого и с какой целью он производится. Ответы на эти вопросы дает разработка бренда (брендинг) — процесс проектирования уникального образа компании, ее развития и продвижения на рынке.

Когда необходим брендинг

Термин «бренд» включает в себя не только сам продукт с его техническими характеристиками, но и ассоциативный ряд, а также смыслы и ценности, которые компания транслирует аудитории. Торговая марка напрямую связана со сферой эмоций, что влияет на процессы ее формирования и вывода на рынок.

Для достижения рентабельности марка должна сформировать ядро лояльной аудитории. Брендинг представляет собой целенаправленную деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения. Данный процесс объединяет комплекс аналитических и маркетинговых мероприятий, которые разделяются на несколько ключевых этапов.

Анализ рынка и целевой аудитории

На этом этапе определяется, для кого создается продукт, кто является основными конкурентами и каким ожиданиям аудитории необходимо соответствовать. При разработке торговой марки компании «Черемушки» для выхода на федеральный уровень аналитики Z&G.Branding исследовали деятельность ведущих игроков в сфере производства пластиковых окон и натяжных потолков. В результате была сформирована стратегия с ориентацией на сегмент «брендов-профессионалов», что позволило компании четко дифференцироваться от конкурентов.

Планирование и позиционирование

Этап фиксирует ценности бренда и рыночную нишу, которую он должен занять. Для пивоварни «Чистолесье» была разработана концепция на базе экологичности, чистоты и оригинального вкуса. Использование воды из лесной скважины подчеркнуло уникальность продукта и легло в основу фирменного стиля (натуральные оттенки, дерево в декоре розничных точек).

Выстраивание бренда (бренд-билдинг)

Формирование визуального облика и элементов коммуникации с целевой аудиторией. В рамках создания марки морепродуктов специалисты Z&G.Branding разработали название, логотип и дизайн упаковки для позиционирования бренда «Русский улов». Выбранный нейминг указывает на локальное происхождение продукта, что подкрепляется логотипом в виде медведя — символа силы и выносливости.

Идея бренда транслируется через дизайн упаковки: фоном выступает море с плывущим траулером. Для визуальной оценки качества продукта предусмотрена прозрачная область, стилизованная под заброшенную с корабля рыболовную сеть.

Продвижение

Выбор медиаканалов для выстраивания доверительных отношений с потребителем. Продвижение артезианской воды «Природный стандарт» базировалось на концепции «Вода из самой глубокой скважины Урала». В рекламно-информационных материалах использовался посыл «Глубже значит полезнее», а генеральная коммуникация была сформулирована в слогане: «Пей глубже!».

Мониторинг состояния бренда и оценка результативности

Контроль изменения отношения аудитории и расчет рыночной доли. Работа над брендом продолжается на протяжении всего его жизненного цикла. Марка может масштабироваться, выпускать новые продукты, выходить в смежные ценовые сегменты и предлагать покупателям дополнительные выгоды.

Возможности брендинга

Брендинг — это многоступенчатый процесс, использующий арсенал маркетинговых инструментов для решения бизнес-задач. Он позволяет:

• создавать в сознании потребителя узнаваемый имидж продукта и влиять на объем продаж;
• транслировать единый образ на разных рынках с учетом локальных культурных и социальных особенностей;
• апеллировать к эмоциям и выстраивать долгосрочные, доверительные отношения с потребителем;
• внедрять эффективные рекламные кампании, предвосхищая потребности целевой аудитории.

В основе брендинга лежит глубокое понимание аудитории и ценности продукта. Это дает компании возможность выделяться в конкурентной среде, поддерживать прочные связи с клиентами и планомерно масштабировать бизнес.