8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruДаже креативная и нестандартная реклама должна быть прежде всего эффективной. Однако мнения экспертов в этом вопросе противоречивы: одни считают, что каждому рекламному действию соответствует свой показатель результативности, другие – что далеко не все в рекламе можно измерить. Единственное, с чем сложно не согласиться, — это бесспорная потребность бизнеса в однозначных и точных критериях, которые позволяют прогнозировать, планировать и контролировать деятельность компании по продвижению бренда. Такими неоценимыми помощниками являются медиапоказатели – они позволяют получить исчерпывающее представление о необходимых каналах коммуникации, интенсивности воздействия на целевую аудиторию и других не менее важных для рекламной кампании деталях.
Классификации основных показателей
Размещение рекламных материалов – один из наиболее ответственных и важных этапов планирования маркетинговой деятельности, ведь речь идет о вложении значительных денежных средств и при сохранении риска «не попасть» в свою целевую аудиторию. Использование количественных медиапоказателей делает рекламную кампанию (РК) управляемой и дает точные и измеряемые ориентиры для продвижения бренда. Здесь важно все: от измерения целевой аудитории (ЦА) и ее медийных предпочтений до определения стоимостных характеристик размещения рекламных сообщений. В основном, выделяют следующие группы показателей, характеризующих:
1. Аудиторию (все показатели измеряются в %)
— Rating – Рейтинг – характеризует тех, кто просмотрел рекламное сообщение;
— Households Using Television – отмечает процент хозяйств, в которых работает телевизор в данный временной отрезок;
— Affinity index – Индекс соответствия – определяет характерность канала для интересующей компанию аудитории;
— Share – Доля телесмотрения – представляет ту часть зрителей, которая является ежедневной аудиторией канала, по отношению к общему числу зрителей канала на данный момент.
Помимо названных процентных характеристик, для описания целевой аудитории используются такие понятия, как:
— Аудитория 1/4 часа (усредненное число зрителей, не переключающих канал в течение пяти минут за время пятнадцатиминутного исследования);
— Кумулятивная аудитория (процентный показатель, отражающий всю совокупность неповторимой аудитории одного или серии сообщений/программ за конкретный временной промежуток);
— Циркуляция (общее количество владельцев телевизоров/ радиоприемников, а также подписчиков прессы);
— Недельная циркуляция (процентная характеристика семей, смотрящий телевизор/ слушающих радио на протяжении всех дней недели хотя бы пять минут и дольше);
— Суточная циркуляция (число увидевших наружный рекламный носитель в течение суток).
2. Медиаплан
— Gross Rating Point – совокупный рейтинг – представлен суммой рейтингов, которые набрали все сообщения в ходе РК (единица представления – пункты);
— Target Rating Point – целевой рейтинг – расшифровывается как сумма рейтингов, набранных в процессе кампании, но уже только у своей ЦА (пункты);
— Reach — охват – отражает число представителей ЦА, увидевших/услышавших рекламное сообщение хотя бы единожды (процентный показатель).
— Average Frequency – частота рекламного сообщения – представлена усредненным количеством контактов представителей ЦА с сообщением торговой марки;
— Opportunity To See – характеристика, дающая представление о совокупном количестве контактов ЦА в ходе всей кампании (тысячи человек);
— Share Of Voice – доля голоса – отражает соотношение рекламных сообщений марки и рекламных сообщений других марок в исследуемом сегменте рынка (в процентах).
3. Стоимостные аспекты СМИ
— Cost Per Thousand – показывает, какова стоимость накопления 1000 контактов/ охвата 1000 представителей ЦА;
— Cost Per Point – расшифровывается как стоимость достижения 1% аудитории (основной ориентир в случае размещения телевизионных рекламных роликов);
— Share Of Spend – доля рекламных затрат – показывает соотношение рекламных расходов торговой марки и совокупных рекламных затрат рынка.
— Advertising to Sales – означает объем расходов (% от совокупных продаж торговой марки), затраченных компанией на продвижение бренда.
4. Интернет-сферу
— Click Through Rate – отражает отношение числа совершенных кликов по контекстному объявлению к общему числу показов (позволяет оценить качество и место размещения сообщения);
— Click To Buy ratio – является показателем отношения числа покупателей к числу посетителей за ограниченный период времени (коэффициент конверсии);
— Cost Per Thousand Unique Impressions – помогает определить цену тысячи уникальных показов рекламного сообщения, показывает затраты на охват тысячи пользователей;
— Cost Per Click – характеризует среднюю стоимость клика по рекламному баннеру;
— Частота посещения – показывает соотношение общего числа посещений ресурса к числу уникальных пользователей за определенный период времени.
— Глубина просмотра – зависит от количества просмотренных страниц сайта каждым пользователем за одно посещение;
— Cost Per Unique User – определяется стоимостью привлечения на сайт одного пользователя и показывает соотношение стоимости размещения рекламы к количеству уникальных посетителей ресурса;
— Cost Per Visit – имеет значение для определения стоимости одного посещения и вычисляется на основании отношения цены на размещение рекламы к общему числу посетителей ресурса.
Среди указанных показателей эффективности присутствуют как проверенные временем, давно практикуемые в маркетинге и рекламе критерии, так и относительно новые коэффициенты. В случае с телевидением или радио измерение результативности показов сообщения уже немыслимо без определения GRP или CPT, но для интернета действуют особые правила, продиктованные спецификой виртуального пространства. И в этом случае эффективность размещения рекламы будет измеряться гораздо большим количеством показателей.
