8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruПлатформа бренда — это системное понятие, подразумевающее под собой свод правил и ценностей, внутренней идентичности компании. Это своего рода фундамент, каждый кирпичик которого - физические характеристики компании или продукта, его конкурентные преимущества, философия, концепция, стиль общения с потребителями, в общем, все, что создает полное понимание того, какие визуальные инструменты использовать для создания бренда.
Именно на основе данных платформы брендом рождается уникальный логотип, прорисовываются основные штрихи фирменного стиля, закладываются концепты рекламных кампаний.
Безусловно, без помощи профессионалов создать платформу бренда практически невозможно. Для этого необходимо обладать специфическими знаниями и понимать принцип построения. Специалисты при создании платформы используют определенные модели. Их графическое изображение простой обыватель воспринимает как колеса, ключи, пирамиды, призмы и другие геометрические фигуры. Сегодня мы поближе познакомимся с тремя самыми востребованными и в то же время простыми моделями.
Модель «Колесо бренда»
Принцип ее построения максимально упрощен. «Колесо бренда» представляет собой вложенные друг в друга круги. Знакомясь с продуктом, покупатель сначала движется по кругу с наибольшим радиусом, постепенно переходя на круг с малым диаметром. На нем, как раз, отражается весь смысл существования бренда.
- Атрибуты. Здесь отражаются главные характеристики продукта или выпускающей его компании, элементы визуальной составляющей айдентики бренда. Например, это может быть упаковка, логотип, цветовые решения.
- Выгоды. В этот сегмент входит список преимуществ, который являются выгодными именно потребителю. По сути, это уникальная торговое предложение. Например когда компания предлагает быструю доставку за 30 минут, а в случае опоздания компания берет на себя обязанность оплатить доставленный с нарушением сроков товар.
- Ценности. Сюда входят так называемые эмоциональные выгоды для целевой аудитории. Это нематериальные предложение, способные, например, вызвать смех и хорошее настроение потребителя. В этом же сегменте - первостепенные убеждения компании, которые она ставит во главе всего во время осуществления предпринимательской деятельности.
- Персоналия (индивидуальность). Данный сегмент немного сложен для понимание и восприятие. Здесь бренд представляется аудитории как набор человеческих характеристик: возрастная группа, уровень образования, характер взаимоотношений с клиентами.
- Суть. Как правило, это одно или несколько слов. Яркая, четкая, лаконичная ёмкая характеристика бренда.
В модели, выстроенной по принципу колеса, каждый уровень является логичным продолжением предыдущего. Такой порядок позволяет потенциальным покупателям компании формировать в своем сознании устойчивые ассоциации с брендом.
Модель «4D-брендинг»
Данная модель была разработана шведским маркетологом Томасом Гэдом. В его понимании идеальная платформа бренда должна вызывать перед потребителем вид четырехмерного мыслительного поля.
- Функциональное измерение. Здесь должны базироваться характеристики продукта или компании, без которых существование бренда не представляется возможным. Для многих потребителей это такие качества, как удобство, надежность, эффективность. Ввиду большой конкуренции на современном рынке это базовое измерение постепенно теряет свою роль.
- Социальное измерение. Бренд должен, в первую очередь, работать на удовлетворение потребностей человека, принадлежать к определенной социальной группе. Логотип компании выражает индивидуальность человека и дает ему возможность разделить окружающих на близких и «далеких».
- Ментальное измерение. Оно излучает счастье, давая понять, что покупатель может и должен испытывать удовольствие от потребления продуктов бренда. Здесь человек отделяется от социума, формируя собственное мнение о товаре.
- Духовное измерение. Здесь на бренд возлагается ответственность за решение глобальных проблем экологического или этического характера. Это измерение также иногда называют идеалистическим.
- Мыслительное поле. В этом сегменте осознаются преимущества и недостатки бренда.
Изучение всех изложенных измерений позволяет создать бренд-код. Основные его составляющие - идея бренда, позиционирование, философия, миссия, ценности компании, все полезные характеристики продукта.
Модель «Brand Key»
Как вы уже догадались графическое изображение модели представляет собой ключ или замочную скважину.
- Рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Преимущества, которые помогают потребителям решать свои проблемы. Рациональные выгоды основаны на атрибутах продукта, которые обеспечивают рациональную полезность для клиента. Эмоциональные выгоды - положительные ощущения, позитивный опыт использования бренда.
- Ценности, убеждения и индивидуальность бренда. Ценности бренда - то, что представляет из себя бренд и во что он верит, его индивидуальность.
- RTB. Доказательство того, что бренд обеспечивает преимущества, которые обещает и того, что преимущества являются истинными и заслуживающими доверия. Аргументы, почему бренд/товар является лучшим вариантом для целевой группы. Например, я покупаю бренд Х, потому что...
- УТП. Единственная и наиболее веская причина, по которой потребитель выбирает бренд. Одна короткая фраза о том, что дает бренду его конкурентное преимущество. Например, только бренд Х имеет...
- Потребительский инсайт. Скрытые мотивы для покупки тех или иных товаров.
- Конкурентная среда. Альтернативы, которые потребитель видит на рынке. Выбор, доступный потребителю, с которым конкурирует бренд.
- Целевая аудитория. Это аудитория, для которой ваш бренд - это выбор №1. Выбор определяется с точки зрения отношений, поведения, ценностей и социально-экономических факторов.
- Сильные стороны, на которые опирается бренд. Основные атрибуты и ценности, на которых построен бренд.
- Essence-идея. Перевод генетического кода бренда в четкую мысль.
Все вышеперечисленные модели сейчас особенно актуальны на международном рынке. Их используют маркетологи и предприниматели со всего мира. Агентство Z&G.Branding идет в ногу со временем и знает все тонкости применения данных моделей. Мы можем разработать платформу бренда, которая позволит создать уникальный образ компании, способный отложиться в сознании огромного количества потребителей.
