Навигация в магазине: маршрут покупателя, зоны и указатели в торговом зале

Навигация в магазине — система подсказок, которая помогает покупателю пройти по торговому залу: понять, где какой отдел, найти нужную категорию, кассу и выход. Она складывается из планировки, зонирования, указателей и того, как всё это оформлено. Проверять навигацию удобнее по маршруту покупателя: по списку табличек не видно, где человек теряется.

Здесь речь только о торговом зале магазина. Навигация торговых центров, цифровые карты помещений, навигация интернет-магазина, изготовление и монтаж конструкций — отдельные темы, в статье их нет.

Навигация держится на маршруте и пространстве

Указатель помогает, только если ему есть на что опереться. Если зоны расположены нелогично, табличка «Обувь» в дальнем углу зала не избавит покупателя от лишнего круга. Если категории называются словами, которыми покупатель не пользуется, их не найдут даже под крупной вывеской. Поэтому навигацию рассматривают вместе с планировкой, выкладкой и названиями, а указатели — как последний слой этой системы.

Это офисная переговорная, а не торговый зал: фирменная графика, логотипы и слоган РКЦ «Прогресс» перенесены на стены. Проект Z&G показывает принцип, который нужен и магазину: визуальный язык бренда продолжается в пространстве.

Маршрут покупателя проходит через семь точек решения

В каждой точке покупатель решает небольшую задачу, и навигация должна подсказать ответ именно там:

1. Вход — понять, что это за магазин и с чего начать.
2. Обзор зала — увидеть, какие зоны здесь есть.
3. Выбор зоны — дойти до нужного отдела.
4. Поиск категории — найти нужный ряд или стеллаж внутри зоны.
5. Выбор у полки — найти конкретный товар, цену, вариант.
6. Сервисные точки — примерочная, выдача заказов, информация, возврат.
7. Касса и выход — понять, где оплатить и как выйти.

У разных форматов последовательность выглядит по-разному. В магазине у дома покупатель часто идёт сразу к знакомой полке. В большом магазине одежды он сначала выбирает зону, а затем ищет примерочную. Поэтому карту маршрута строят для своего формата.

Матрица аудита показывает, где навигация не работает

Для каждой точки маршрута записывают, что должно быть понятно покупателю, по какому признаку видно, что понятно не стало, и как это проверить.

Нормативов расстояний, размеров и контрастности в матрице нет. Их подбирают в проекте конкретной точки по профильным требованиям, а аудит отвечает на вопрос, понятно ли покупателю.

Информацию распределяют по трём уровням

• Уровень зоны — крупные обозначения, которые видны издалека и помогают выбрать направление.
• Уровень категории — указатели в начале ряда или на стеллаже: что лежит именно здесь.
• Уровень выбора — информация у полки: разделители, ценники, подсказки о вариантах.

Чем ближе к полке, тем подробнее информация и тем меньше носитель. Объём каждого уровня определяет формат точки. В небольшом магазине уровень зон может состоять из нескольких обозначений на стенах, в большом нужна целая система указателей. Если один уровень пытается заменить другой, например на подвесном указателе перечислено всё содержимое отдела, информация перестаёт читаться.

Указатели говорят на языке фирменного стиля

Фирменный стиль задаёт навигации основу: шрифты, цвета, пиктограммы, графические элементы. Навигация добавляет к ним свои требования. Указатель должен читаться на расстоянии и на фоне пёстрой выкладки, поэтому не каждый фирменный приём на нём уместен. Универсальных шрифтов и цветов для навигации нет: их выбирают из фирменного набора с учётом того, где и как будут читать указатель.

Важна последовательность. Если на входе одни шрифты и пиктограммы, а у полки другие, покупатель не связывает указатели в одну систему. Правила навигации стоит держать там же, где правила бренда, и обновлять вместе с ними. Если в правилах стиля нет носителей в пространстве, их дополняют в рамках работы над фирменным стилем.

Когда указателей мало и нужен более широкий проект

Аудит навигации иногда показывает, что дело не в табличках. Более широкий проект нужен, если:

• магазин переезжает или меняет планировку;
• меняется формат точки — например, добавляется зона выдачи онлайн-заказов;
• существенно обновляется айдентика, и старые носители ей больше не соответствуют;
• наблюдения противоречат друг другу: указатели понятны, а покупатели всё равно не доходят до части зала.

В таких случаях навигацию проектируют вместе с зонированием, интерьером и айдентикой — в рамках ритейл-брендинга.

Вопросы о навигации в торговом зале

Можно ли начать с действующего магазина?

Да. В действующем магазине видно реальное поведение покупателей: где они останавливаются, что спрашивают, куда не доходят. Удобно пройти маршрут по матрице, собрать вопросы покупателей и только потом решать, что менять — названия, расположение указателей или планировку.

Чем система навигации отличается от набора табличек?

Набор табличек отвечает на вопрос «где это?» в отдельных местах. Система связывает их в маршрут. Уровни информации согласованы, названия совпадают от входа до полки, оформление подчиняется одним правилам, а при перестановке понятно, что нужно обновить.

Как проверить, что навигация стала понятнее?

Теми же способами, что и до изменений. Дайте человеку, который не знает магазина, задачу найти несколько товаров и отметьте, где он задерживается. Соберите вопросы, которые покупатели задают сотрудникам. Сравнение покажет, стало ли проще ориентироваться. О продажах оно не говорит: на них влияет слишком много других факторов.

Если вы планируете обновить навигацию или весь торговый зал, расскажите о задаче специалистам Z&G: обсудим, с какой точки маршрута начать.