Позиционирование B2B-компании: как сделать ценность понятной ЛПР и закупочной команде

Позиционирование B2B-компании отвечает на вопрос, почему в конкретной ситуации выбора заказчику стоит выбрать именно вас. Рабочая формулировка называет сегмент и его задачу, отличие от альтернатив и то, чем это отличие подтверждается. Лозунг «мы лучшие» на этот вопрос не отвечает. Список преимуществ тоже: он перечисляет, что есть у компании, но не объясняет, почему это важно конкретному заказчику.

Если в закупке участвуют несколько человек, у каждого свои вопросы, и одно позиционирование превращается в разные аргументы. Состав участников у каждой сделки свой. Руководитель, технический специалист и закупка в этой статье — пример, а не обязательный набор ролей.

Сегмент, позиционирование, УТП, доказательство и слоган — разные понятия

Определения рабочие: в литературе границы между этими понятиями проводят по-разному. Важно, чтобы внутри компании ими пользовались одинаково.

Сегментация — вход в работу: прежде чем формулировать отличие, нужно выбрать, для кого. Как выделять сегменты на деловом рынке, разобрано в статье о сегментировании B2B-рынка. Позиционирование, в свою очередь, входит в более широкую основу бренда — ценности, обещание, характер. Если такой основы нет, её собирают в платформе бренда.

Матрица разработки ведёт от сегмента к точке контакта

Позиционирование удобно собирать в матрицу. Для каждого сегмента записывают ситуацию, в которой заказчик выбирает поставщика, главный риск или критерий выбора, отличие компании, доказательство и точки контакта, где это доказательство должно появиться.

Пример условный: он показывает, как заполнять матрицу, и не содержит рекомендаций для конкретного рынка. В реальной работе каждую ячейку подтверждают данными — разговорами с клиентами, разбором сделок, анализом предложений конкурентов.

Участники закупки задают разные вопросы

Одно ядро позиционирования раскрывается для каждого участника своими аргументами. Ниже — возможное распределение вопросов:

• руководитель — зачем это компании, какие риски несёт решение и как оно связано с целями бизнеса;
• технический специалист — подойдёт ли решение к процессам и оборудованию, сколько усилий потребует внедрение;
• закупка — какие условия, как сравнить предложения, насколько надёжен поставщик.

Это пример. В одной компании решение принимает собственник, в другой — комиссия, а технический специалист может вообще не участвовать. Состав ролей и их влияние выясняют для своего сегмента. Ответы за участников не придумывают: вопросы проверяют в разговорах с клиентами и на разборе прошедших сделок.

Доказательства должны быть там, где их ищут

Утверждение без доказательства заказчик легко пропускает: слова «надёжный», «опытный», «индивидуальный подход» сами по себе ничего не подтверждают. Доказательства бывают разными — кейсы, технические материалы, документы, условия договора, отзывы. Для каждого участника закупки важно, где он их найдёт:

• руководителю нужны примеры похожих задач и условия, которые снижают риск решения;
• техническому специалисту — характеристики, совместимость, документация;
• закупке — условия поставки и оплаты, понятная структура предложения.

Если доказательство есть только в презентации для руководителя, технический специалист может его не увидеть. Материал стоит разместить и в доступной ему точке контакта.

Сообщение сверяют во всех точках контакта

Заказчик сравнивает то, что видит на сайте, в презентации, в коммерческом предложении и в разговоре с менеджером. Если в разных точках компания заявляет несовместимые отличия, заказчику труднее понять её позиционирование. Сверку удобно провести по таблице.

Для сверки подходят разные источники, и у каждого свои ограничения. Интервью с клиентами дают глубину, но на небольшой выборке, и люди задним числом рационализируют свой выбор. Разбор выигранных и проигранных сделок зависит от того, что зафиксировали менеджеры. Анализ предложений конкурентов показывает их заявления, но не то, как их воспринимают заказчики. Поэтому вывод из одного источника подтверждают другим.

Признаки, что позиционирование пора пересмотреть

• Разным сегментам говорят разное, и общего основания у этих сообщений нет.
• Утверждения о преимуществах ничем не подкреплены.
• Сайт обещает одно, презентация — другое.
• Менеджеры по-разному объясняют, чем компания отличается.
• Клиенты называют причиной выбора то, о чём компания нигде не говорит.

Исправление не гарантирует конкретного эффекта, зато снимает противоречия, которые заказчик замечает при сравнении поставщиков. Если гипотезу о позиционировании нужно проверить и оформить в систему — с сегментами, аргументами для ролей и правилами для точек контакта, — это работа по разработке позиционирования.

Вопросы о B2B-позиционировании

Чем позиционирование отличается от слогана?

Слоган — короткая фраза для рекламы. Удачный слоган вырастает из позиционирования. Без сформулированного позиционирования труднее оценить, передаёт ли слоган нужное отличие компании. Понятность и реакцию аудитории при этом можно проверить отдельно.

Нужны ли отдельные сообщения для разных отраслей?

Если у отраслей разные задачи и критерии выбора, акценты стоит разделить. Ядро при этом остаётся общим: отличие компании и его доказательства не меняются, меняются примеры, термины и порядок аргументов. Если ядро приходится менять, это уже разные позиционирования, и решение о них принимают отдельно.

Как не подменить позиционирование списком преимуществ?

Для каждого пункта списка спросите: для какого сегмента это важно, в какой ситуации и чем подтверждается. Пункты без ответа описывают компанию, но не объясняют, почему её выбирают. Позиционирование строят на одном-двух отличиях, которые важны выбранному сегменту и которые компания может доказать.

Если сообщения на сайте, в презентации и у продаж расходятся, обсудите с Z&G, с какого сегмента и какой точки контакта начать.