8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКак не спутать юную студентку с дальнобойщиком? История о том, как аудит бренда и маркетинговые исследования могут помочь лучше узнать свою аудиторию.
2011 год, в Уфе открывается точка по продаже шаурмы «Пит-стоп», предлагающая автолюбителям быстро перекусить на ходу. Дела у компании идут хорошо, за 8 лет она вырастает в целую сеть из 26 кафе, открывает собственное производство и меняет название на «Папа Гриль».
Быстрый рост не дает возможности сфокусироваться на брендинге, внимательно подходить к открытию и оформлению точек – вот и Папа Гриль упустил из виду стилевое единство бренда. К моменту, когда было открыто 26 торговых точек, все они использовали в оформлении разные цвета и разные варианты логотипа. Торговые точки не создавали общего восприятия, не идентифицировались как единый бренд.
Таким Z&G. Branding впервые увидел Папу Гриль, когда в феврале 2018 года мы приехали в Уфу, чтобы провести аудит бренда. Это была быстро растущая сеть с большим потенциалом, но с множеством «болезней роста». Постоянно вкладываясь в интенсивное развитие, у компании не остается ни времени, ни ресурсов на последовательное выстраивание собственного бренда. Рынок диктует свои скорости и свои ограничения.
Но главная проблема лежала глубже. Папа Гриль был убежден, что их целевую аудиторию составляют таксисты и дальнобойщики. Так было в 2011 году, но сегодня, шаурма – продукт, любимый всеми. Тут у нас возникло подозрение, что Папа Гриль не совсем точно представляет свою аудиторию.
Завершив аудит бренда, мы дали целый ряд рекомендаций – от проведения маркетинговых исследований, приведения фирменного стиля к единой стилистике до определения настоящей целевой аудитории и разработки нового эффективного позиционирования, которое позволит Папа Гриль и дальше расти и развиваться.
Исследования дали бы возможность составить портрет потребителя, выявить потребительские предпочтения и восприятие существующих визуальных элементов. Но самое главное, – проверить гипотезу о том, что Папа Гриль делают самую вкусную шаурму в городе. Эта гипотеза родилась не спонтанно – на нее нас натолкнула аналитика по конкурентной ситуации на рынке.
Исследования заняли два месяца – в марте-апреле 2018 года мы проводили глубинные интервью и опрашивали потребителей. Для проверки гипотезы было важно правильно сделать выборку. Из 450 опрошенных, 50% – клиенты Папа Гриль, 25% – клиенты прямого конкурента «Шаверма по-питерски» и 25% были опрошены на нейтральной территории в торговых центрах города. И мы получили удивительные результаты.
Первое наше потрясение – аудитория. Опрос показал, что основные потребители шаурмы в Уфе, это вовсе не дальнобойщики и таксисты, как до этого считал Папа Гриль, а молодые люди 18-29 лет, не умеющие водить машину. Но, самое интересное, что 2/3 от них составляли девушки. Молодые девушки 18-23 года любят шаурму больше всех. Какие уж тут дальнобойщики.
Потрясение второе: 34% процента респондентов, вне зависимости от места опроса, самой вкусной шаурмой назвали шаурму Папа Гриль. Даже люди, выходившие из заведения конкурента с шаурмой в руке, с грустью признавали, что самая вкусная – все-таки у Папа Гриль. Наша гипотеза подтвердилась, и теперь Папа Гриль может с гордостью во всех своих коммуникациях заявлять, что именно они делают лучшую шаурму в городе. Обоснованно и без страха претензий со стороны ФАС.
Были и предсказуемые результаты: ключевые критерии выбора места для покупки шаурмы – вкус (выбрали 55% респондентов) и удобное расположение торговой точки (39%).
Вкус – сильная сторона Папа Гриль, а вот с расположением возникли проблемы. Торговые точки прямого конкурента «Папа Гриль» находятся в центре города, тогда как наш клиент выбирал более отдаленные районы. Решение пришло сразу – фудтрак. Модный формат «еды на колесах» произвел в Уфе вау-эффект и решил проблему с нехваткой самой вкусной шаурмы в центре.
В результате к маю 2018 года была разработана огромная бренд-платформа на 50 страниц, где детально были проработаны портреты всех сегментов аудитории, рациональные и эмоциональные преимущества, описана стратегия лидерства по качеству и все элементы нового позиционирования. Коммуникации должны застолбить лидерские позиции. Каждый ребенок, пенсионер и собака должны знать, где искать самую вкусную шаурму в Уфе. Где? Конечно, в Папа Гриль.
К июлю 2018 года мы разработали логотип. Он стал современнее, но сохранил преемственность. И это очень важно. Чтобы ребрендинг не стал провалом, в нем, во-первых, должна назреть необходимость, а во-вторых, обновлению должны предшествовать серьезные маркетинговые исследования, которые покажут, какие именно изменения необходимы, а какие – приведут к гибели. В случае с Папой Гриль такая необходимость и такие исследования были проведены. Они показали единственно правильный вектор.
Красный круг логотипа привлекает внимание, останавливает взгляд, выгодно выделяется в городском ландшафте и был выбран аудиторией как самый подходящий. В логотипе сохранился персонаж – ставящий «лайк» жгучий перец. Несмотря на то, что он вызывает ассоциации скорее с мексиканской кухней, чем с шаурмой, персонаж очень полюбился аудитории. И не в наших правилах «убивать» любимых персонажей.
Фирменный стиль стал более аппетитным и современным. В нем появилось больше воздуха и натуральных текстур – камня, дерева и крафтовой бумаги. Обилие аппетитных фотографий чуть не свело с ума наших дизайнеров – все время работы над проектом они мечтали об этой шаурме.
С момента ребрендинга прошло больше года и можно подвести первые итоги. Сеть кафе Папа Гриль приросла новыми торговыми точками – сейчас их 38. Это рост сети на 30%. Впечатляет? Но еще более впечатляюще выглядит доля сети Папа Гриль в 20% на рынке фастфуда Башкирии. На сложном, высококонкурентном рынке общепита это очень высокий показатель.
Дружелюбный персонаж и яркий, динамичный паттерн говорят о молодежном месте, где можно быстро перекусить. Красный цвет выделяется в городском ландшафте и привлекает внимание. Разработанный паттерн удобно использовать при брендировании любых поверхностей, в оформлении интерьера и элементах навигации. А громкое заявление «самая вкусная шаурма в городе» звучит настолько многообещающе, что сразу хочется проверить: так ли это на самом деле? Мы проверяли – всё правда.
