8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВ вашем заведении по-настоящему вкусная еда? Отлично! Но одного этого теперь не достаточно. Сам по себе этот факт не приведет людей на ваш порог и не сделает ваш ресторан популярным. Но сильный ресторанный бренд на это способен.
Бренд кафе или ресторана это гораздо больше, чем просто красивый логотип. Создание бренда, который действительно резонирует с вашими гостями и заставляет их возвращаться требует кропотливой работы. Но наградой вам будет устойчивый бизнес со сверхлояльной аудиторией.
Почему рестораны… выживают?
Профессор H.G. Parsa в своей книге «Why Do Restaurant’s Fail?» с грустью отмечает, что у ресторанной индустрии самый высокий коэффициент банкротств среди предприятий розничной торговли и сферы услуг – 59% ресторанов терпят крах в течение трех лет. В любом крупном городе ежедневно открывается несколько новых заведений и ваши гости устремляются туда. Ключ к удержанию аудитории на рынке с таким уровнем конкуренции и такой ценностью новизны – лояльность.
В ресторанах добиться лояльности чрезвычайно сложно, потому что у гостей очень разные вкусы. Но наличие продуманного и опирающегося на всесторонние исследования аудитории бренда позволит клиентам положительно отнестись к своему опыту пребывания в вашем заведении, даже если еда сегодня была не на высоте или подвело обслуживание. Еще никогда брендинг при открытии ресторана не был так важен.
Сместите фокус на клиентский опыт
Мы живем в эпоху потребителя. Мгновенный доступ ко всему, что бы мы не пожелали, невероятный объем информации – все это задает высокую планку ожиданий. Ваши гости ждут ВАУ-эффекта. Не только от посещения вашего заведения, но и от взаимодействия с вами через сайт, форму заказа/бронирования или социальные сети. Внимательно рассмотрите каждую точку соприкосновения с вашим рестораном и сделайте все возможное, чтобы сделать этот опыт как минимум беспроблемным.
Вашим коммуникациям предстоит пробиться к клиенту через 5000 рекламных сообщений (в среднем), которые он получает ежедневно. Вместо того, чтобы постоянно стимулировать продажи, используйте свои социальные сети и e-mail маркетинг, чтобы построить прочные отношения со своими гостями. Узнайте подробнее о своих посетителях, познакомьтесь с ними и предоставьте контент, который они действительно хотят увидеть. Сегодня важнее идти вглубь, а не рассчитывать на ширину охвата.
Кейс «Budu sushi»
Как пример ориентации на клиентский опыт – бренд для сети кафе японской кухни Budu sushi в Одессе.
Кафе японской кухни сейчас есть практически в каждом доме и люди, конечно, любят роллы, но не настолько, чтобы все эти заведения чувствовали себя уверенно. В Z&G.Branding обратился владелец одного из таких кафе – он устал от ценовых войн с однотипными take-away суши-барами и хотел найти эффективный способ раз и навсегда отстроиться от конкурентов.
Проведя серию опросов посетителей конкурирующих кафе, мы разработали выверенную платформу бренда, где каждое желание гостя, нашло свое воплощение. Например, был предложен формат Kitchen Theater – открытой кухни, который позволял одновременно акцентировать внимание на вкусе (важно для 74% опрошенных), свежести ингредиентов (46%) и скорости обслуживания (34%), создавая дополнительное эмоциональное преимущество, стимулируя продажи и мотивируя персонал.
Но главной ценностью нового бренда стали creative communication. Именно они отличают это кафе от любого другого суши-бара, позволяют гостю ощущать себя будто в компании близких друзей и создавать весомое эмоциональное преимущество. Это отразилось в названии. «Будешь суши? Буду!». Название Budu Sushi сразу отвечает на вопрос клиента, легко запоминается и подталкивает зайти в кафе. Логотип заключен в облако диалога – прием из комиксов, указывающий на прямую речь. Так логотип позволит потребителям самим вступить в диалог с брендом.
Логотип и нейминг кафе это только верхушка бренда, за которым всегда стоит детально проработанная концепция, основанная на данных о посетителях. Важно, чтобы вся система позиционирования вашего кафе была чутко настроена на гостя и его потребительский опыт.
Будьте настоящими
Одна из ключевых тенденций ресторанного брендинга сегодня — аутентичность. Ваши клиенты хотят узнать вас по-настоящему. Кафе и рестораны на каждом углу, выбор огромен и, чтобы выделиться, вы должны предложить что-то принципиально иное. Социологи называют это «новой искренностью» — во времена тотального проникновения социальных сетей, цифровых личностей и фейкньюс, выигрывает честность. Не обещайте того, чего не сможете выполнить. Например, если ваша сильная сторона в том, чтобы предоставить завтрак из свежих продуктов в расслабленной обстановке – расскажите об этом без преувеличений. Открывая ресторан вы должны трезво оценивать свои возможности.
Быть настоящим также значит заботиться о сообществе. Миллениалы чаще выбирают бренды, которые делают что-то важное для общества – берут на себя экологические обязательства, организуют кухню для бездомных или на постоянной основе помогают благотворительному фонду. Покажите своим гостям, что вам не все равно. И миллениалы ответят вам тем же.
Защищайте свой бренд
Вы должны защитить свой бренд любой ценой. Малейшее отклонение – и вы потеряли свое конкурентное преимущество. Всякий раз, когда вы вводите что -то новое, спросите себя, как это влияет на ваш бренд? Усиливает или, напротив, размывает его? Насколько этот пункт меню соответствует моему бренду? Способен ли мой персонал оказывать тот уровень сервиса, который обещает мой бренд? Будет ли новый сотрудник нести ценности моего бренда? Остались ли мы верны своим фирменным цветам и шрифтам?
Любой самый продуманный до мелочей бренд, основанный на серьезных исследованиях аудитории, нашедший тот самый инсайд, можно убить легкомысленным обращением. Это главная боль любого брендингового агентства – заказчик, потративший много сил и времени на проработку бренда, но не следующий за разработанной стратегией. Нарушается охранное поле логотипа, а элементы фирменного стиля не используются и в половину своих возможностей. Избежать таких проблем поможет брендбук – детальное руководство по использованию фирменного стиля, содержащий описание всех ключевых элементов позиционирования. Брендбук позволяет сохранить стилевое единство бренда и колоссально экономит время при дальнейшей работе.
Держите руку на пульсе
Обычно рестораторы задумываются о брендинге на этапе открытия ресторана. Но если после запуска все идет хорошо, то они редко возвращаются к этому вопросу, строго следуя выработанной стратегии. И это логично, ведь выбранная стратегия работает. Но с течением времени все может измениться. Изменится конкурентная среда, рынок и сама аудитория. Так, сами того не заметив, вы перестанете быть интересны своей аудитории.
Кейс «Папа Гриль»
Так и произошло с нашим клиентом – Папа Гриль, сеть street-food кафе в Уфе.
В 2011 году, когда Папа Гриль зашел на рынок всего с одним кафе, они точно представляли свою аудиторию – дальнобойщики и водители, которым нужно срочно перекусить в пути. За 8 лет ситуация изменилась кардинально: шаурму теперь любят все. Наши исследования для Папы Гриль выявили парадоксальную ситуацию – ядром потребителей шаурмы сегодня являются молодые девушки 18-30 лет. К ним нужен совершенно другой подход. Лучший способ найти его – спросить саму аудиторию.
Опрашивая любителей шаурмы в Уфе, мы узнали, что у Папы Гриль, оказывается, самая вкусная шаурма в городе. Эта находка легла в основу позиционирования. А сами данные опроса дали возможность Папа Гриль обоснованно заявлять о своем превосходстве в рекламных коммуникациях.
Обновленный логотип сохранил преемственность, но стал современнее. Дружелюбный персонаж и яркий, динамичный паттерн говорят о молодежном месте, где можно быстро перекусить.
Рассказывайте истории
Все любят хороший рассказ. Истории становятся частью вашего бренда, они плотно поселяются в головах людей и позволяют устанавливать личную связь. Выстроенная драматургия и эмпатия к героям – вот основные составляющие хорошей истории. Может быть, у здания, в котором вы открываете ресторан интересная судьба, или ваш гардеробщик – космический инженер-конструктор на пенсии, или идея фирменного блюда вам пришла при удивительных обстоятельствах как знаменитый «упс, я уронил лимонный пирог» Массимо Боттуро. Все это может стать источником интересной истории, которая будет якорем в сознании вашего гостя к вашему бренду.
Кейс Сытый Бо
Если органичной истории нет, то найти ее вам помогут исследования аудитории. Так случилось с wok-кафе Сытый Бо из города Кирово-Чепецк.
Wok-кафе – это новый формат для города. Перед Z&G.Branding стояла задача снять все возможные барьеры потребления и познакомить жителей города с новым для них форматом. Найденное в ходе исследований решение было простым и элегантным.
Сытый Бо рассказывал историю крупного мирового бренда, «той самой» лапши в коробочках из любимых американских фильмов. Получившийся бренд играл на чувствах жителей, он всем своим видом заявлял, что Кирово-Чепецк заслуживает быть причастным к мировым гастрономическим трендам, что город заслуживает новых стандартов общепита.
Логотип в виде улыбчивого упитанного азиата с большой тарелкой лапши в руках рассказывает о главном специалитете и гостеприимности кафе. Персонаж на логотипе вызывает симпатию, снижает тревожность у первых посетителей и, что самое главное, поддерживает историю.
Выделяйтесь
Это то, зачем нужен бренд. То, что отличает вас от конкурентов. То, что позволяет гостям лучше узнать вас и создает лояльность. Кафе и рестораны с сильным брендом известны каждому и у них нет конкурентов, потому что они сами по себе, играют на собственном поле по своим правилам.
Брендинг является важной частью успеха вашего бизнеса, и теперь, когда вы знаете основные тренды и опасные места, вы уже на пути к тому, чтобы опередить конкурентов.
Посмотрите, что уже сейчас происходит в вашем ресторане. Составьте список ваших ценностей и целей, определите свою миссию. Именно они лягут в основу сильного бренда.
