/ / /
Бренд на прокачку. Вторая неделя: позиционирование

Бренд на прокачку. Вторая неделя: позиционирование

101608

Заказать консультацию

За прошедшую неделю маркетинг-реалити Бренд на прокачку мы разработали полноценную платформу бренда для компании Metal Mebel. Сформулировали УТП, исходя из возможностей компании и ожиданий аудитории, определили целевую аудиторию и сформулировали концепцию позиционирования. Платформа бренда детализирует концепцию стратегией коммуникации, детально построенной CJM, системой внутреннего позиционирования, миссией и ценностями нового бренда. В ней есть всё, что нужно бренду чтобы максимально эффективно перезапуститься в новом качестве.

Что такое платформа бренда?

Это объемный документ, который станет фундаментом нового бренда. В нем отражены все принципы работы компании, ключевые инсайты и рекомендации по выстраиванию коммуникаций. Это система нового бренда. В любой непонятной ситуации команда бренда может обратиться к этому документу и найти ответ на все свои вопросы, найти решение, которая она ищет.

Этот документ – квинтэссенция бренда, то, каким бренд задумывался и то, к чему он должен стремиться чтобы быть успешным. Верность выбранной стратегии позиционирования подтверждена маркетинговыми исследованиями. Ни одна идея в платформе бренда не взята из воздуха, за каждый словом стоят гигабайты аналитической информации.

Регулярное обращение к этому документу позволит команде оперативно принимать решения и выстраивать цельный продуманный бренд, который точно попадает в ожидания аудитории.

Z&G.Branding разрабатывает платформу бренда по модели Brand Key, где максимально подробно прописываются все константы позиционирования. 


Платформа бренда от Z&G.Branding содержит следующие большие разделы:

– Тренды и тенденции рынка;

– Рынок и аудитория;

– Анализ конкурентов;

– УТП;

– Факты потребительского поведения;

– Критерии выбора мебели;

– Барьеры и драйверы потребления;

– Социально-демографические характеристики аудитории;

– Ядро аудитории и дополнительные сегменты;

– Consumer board;

– Концепция позиционирования;

– Стратегия позиционирования  ключевые элементы;

– Референсы позиционирования;

– Система внутреннего позиционирования бренда;

– Миссия и ценности бренда;

– Brand Essence;

– Архетип бренда;

– Эмоциональные и рациональные преимущества;

– Референсы по неймингу, логотипу, фирменному стилю;

– Основные принципы и средства коммуникации бренда;

– Customer Journey Map клиента.

Платформа бренда Metal Mebel

Платформа бренда для Metal Mebel – это 74 страницы с описанием сущности и основ их нового бренда, принципов и детальных рекомендаций по выстраиванию всей системы коммуникаций.

Тренды и тенденции рынка:

– Мебель на металлическом каркасе – это главный тренд в дизайне современных интерьеров. Но есть и барьеры насчет неуютности такой мебели. Это миф, который должен развеять новый бренд.

– Mix&mach. Современный потребитель «миксует» новые и старые, дорогие и дешевые предметы интерьера.

– Потребитель интересуется и детально изучает всю доступную информацию о производстве и экологичности товара;

– Омниканальность – потребитель выбирает онлайн, покупает офлайн и наоборот, он постоянно переходит из канала в канал и ждет качественного взаимодополняющего сервиса от каждого из каналов.

– Тренд на ЗОЖ в мебели: экологичность производства и материалов, также инновации для поддержания здоровья (например, «коленный стул»)




Анализ конкурентов

На каждого конкурента составляется карточка со справочной информацией, анализом коммуникационной активности, особенностей позиционирования и визуалом. Исследование конкурентов Metal Mebel показало, что модельный ряд и ценовое позиционирование у конкурентов практически одинаково. На таком рынке необходимо искать новые пути отстройки от конкурентов.


Критерии, драйверы и барьеры потребления

Ключевые критерии выбора: актуальность мебели, ее соответствие современным трендам и тенденциям, цена, отсутствие долгого ожидания (возможность купить здесь и сейчас с доставкой на следующий день), бренд, рекомендации, качество исполнения. Все более сильным становится доверие потребителей локальным, местным, «своим» брендам.


Как результат было разработано УТП:

Продуктовое УТП – качественная, надежная и актуальная времени мебель, на металлическом каркасе, производимая рядом с Вами.

Сервисное УТП – дать людям возможность стать обладателями стильной, качественной мебели на металлическом каркасе за честную цену.

Ядро целевой аудитории и consumer board

Целевая аудитория нового бренда металлической мебели – молодые и активные карьеристы, которые много путешествуют и им не чуждо творчество. Они хотят окружать себя красотой, эстетикой, вдохновляясь кино, квартирами на Airbnb и блогами в Instagram. Им интересно самим искать артефакты для своего интерьера, предметы мебели, которые сделают их дом уникальным и отражающим их индивидуальность. Чтобы угодить им бренд должен стать трендсеттером, создавать уникальную с точки зрения дизайна мебель и рассказывать обо всем процессе производства в деталях. 



Концепция позиционирования

Как результат всех многочисленных исследований – позиционирование. Это – мебель, формирующая эстетику. Эстетичное, вдохновляющее пространство начинается всего с одного предмета мебели – стула. Он может быть стильным и характерным, задавать тон всему дому и раскрывать индивидуальность своего хозяина.

Это означает отстройку от конкурентов через ориентацию на эстетику, дизайн и эмоции. Но у такого подхода есть свои преимущества и свои риски. Да, это позволит сформировать пул лояльной аудитории, привлечь искателей новизны и назначить более высокую цену, но также есть угроза копирования со стороны конкурентов, а несоблюдение стандартов качества и отсутствие единства концепции во всех точках контакта с аудиторией может легко разрушить бренд.





Миссия и ценности

Казалось бы, необязательная на первый взгляд вещь делает просто бренд – брендом выдающимся, позволяет мотивировать команду и выработать общее видение целей на долгосрочную перспективу.

Миссия нового бренда мебели на металлическом каркасе звучит просто и честно: «Мы искренне считаем, что каждый человек индивидуален и мебель, которую он выбирает должна отражать его уникальность, вкус и стиль. Создавая нашу мебель, мы верим, что она формирует вокруг себя эстетику пространства, а также развивает в каждом человеке чувство прекрасного»

Выработка ценностей бренда позволяет обеспечить единство коммуникаций с потребителей во всех точках контакта и синхронизацию работы команды. Ценности, декларируемые и реализуемые компанией Metal Mebel: саморазвитие, качество, перфекционизм и стиль.

Средства коммуникации

Простые инструменты которые позволят бренду донести свои ценности до целевой аудитории:

  • Имиджевый сайт, удобный каталог и качественные фото;
  • Коммуникация с аудиторией – storytelling, блоги, мебель в интерьере;
  • Новые модели и актуальные коллекции;
  • Демонстрация процесса производства;
  • Реклама в интерьерных изданиях, а также изданиях о красивой жизни;
  • Коллаборации с дизайнерами общественных пространств;
  • Допродажи – расширение ассортимента аксессуарами и сопутствующими товарами.

Metal Mebel получили на руки полное и подробное руководство о том, что из себя представляет их новый бренд. Бренд, основанный на реальных данных об аудитории и поэтому эффективный и точный как швейцарские часы. В платформе бренда содержится самая полная информация и четкие инструкции что необходимо делать для донесения ценностей вашего бренда до целевой аудитории. Как Metal Mebel будут внедрять эти рекомендации мы узнаем уже совсем скоро.

Тем временем Z&G.Branding приступает к, наверное, самому зрелищному этапу реалити «Бренд на прокачку». Мы приступаем к разработке айдентики для нового бренда мебели. Мебели, создающей эстетику.

Следить за проектом в режиме реального времени можно в нашем Instagram @ZG.Branding. Ежедневные обновления, лайфхаки, прямые эфиры и ответы на ваши вопросы о брендинге.

Подсмотреть за мозговым штурмом по поиску позиционирования можно здесь

Узнать, как прошла защита и как клиент отреагировал на свое новое позиционирование здесь

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных