/ / /
Миссия и ценности бренда

Миссия и ценности бренда

109284

Заказать консультацию

Ни один бренд не будет успешным без осмысленной миссии и уникальных для потребителя ценностей. Без них он словно «голый король»: незамысловат, безынтересен и лишен какой-либо привлекательности для целевой аудитории. Поэтому на этапе продвижения бренда миссия и ценности прописываются максимально четко с пониманием того, что изменению в обозримом будущем они подвергаться не смогут.

1

Формулировка миссии бренда

Самый простой способ приступить к описанию миссии бренда – дать ответ на вопрос: «Почему и ради чего существует бренд?». Миссией определяется основное направление развития и продвижения бренда и его ценности, принципы деятельности компании в сфере обслуживания клиентов и взаимодействия с сотрудниками, поставщиками и общественностью. Она является долгосрочным стратегическим видением бизнеса и его места на рынке. Удачная иллюстрация этого утверждения – миссия : быть лидером среди мировых спортивных брендов.

Грамотно сформулированная миссия определяет правила работы в компании, оказывает влияние на развитие корпоративной культуры, помогает  выделить приоритеты и разработать эффективную стратегию продвижения товара. Это обещание бренда своей целевой аудитории. Для того чтобы быть успешной, оно должна соответствовать следующим критериям:

Уникальность

Миссия неповторима, она основывается на уникальных свойствах продукта и отличается от заявлений конкурентов. В категории бытовой техники миссии звучат следующим образом:

VITEK: «Используя передовые технологии, мы создаем надежную технику для нового качества жизни нашего потребителя».
MAXWELL: «Наполнить атмосферу вашего дома гармонией и любовью, представляя качественную и доступную технику».
REDMOND: «Отвлечь людей от фастфуда, вернуть интерес к домашней пище и ее приготовлению!».

Однозначность и запоминаемость

Формулировка миссии не терпит двусмысленности и нечеткости, она должна быть короткой и легко запоминаемой. Встречается даже мнение, что ее длина может составлять не более 25 слов – так, чтобы умещаться на футболке.

Реалистичность

Миссия соответствует действительности, не имеет нарочитых преувеличений. Она не может быть корявой, высокомерной или сказочной, вызывать сомнения в своей правдивости.

Забота о покупателе

Миссия разъясняет покупателю, каким образом продукт повлияет на качество жизни. Например:

Миссия банка «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».
Миссия производителя детской косметики и бытовой химии «БИОГАРД»: «Объединяя семью в уходе за ребенком, мы  дарим любовь и заботу малышу, семейное благополучие и счастье его родителям».
Миссия пивоваренной компании «Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».

Акцент на преимуществах

Миссия акцентирует внимание на ключевых преимуществах товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Например, «КофеХауз – крупнейшая сеть кофеен в России. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха».

Процесс разработки миссии подразумевает прохождение следующих взаимосвязанных этапов:

—        Получение ответов на вопросы о том, что и для кого производит компания/какие потребности целевой аудитории удовлетворяет продукт/каковы важнейшие факторы успеха продукта;

—        Выделение ключевых слов из полученных ответов;

—        Обобщение информации в одно предложение;

—        Анализ полученной формулировки.

Парадокс миссии заключается в том, что выполнить ее до конца невозможно. Это предназначение и глубинный смысл существования бренда, постоянно длящееся действие.

Формулировка ценностей бренда

Ценности бренда – это его неотъемлемая нематериальная составляющая: уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Ценности разделяются на следующие виды:

—        семейные и социальные;

—        индивидуальные и корпоративные;

—        культурные и духовные;

—        нравственные и религиозные;

—        утилитарные.

Настоящей ценностью становятся такие качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта. Для того чтобы их определить, необходимо иметь четкое знание того, чего хочет целевая аудитория и каковы ее мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы получены, можно приступать к созданию ценности бренда на основании одного или нескольких способов:

  1. Связь с материальной выгодой

    Покупая бренд, потребитель приобретает определенные «бонусы». Например, среди ценностей «Аэрофлота» указываются результаты для акционеров, в том числе стабильный доход и доверие клиентов – высококачественный сервис во время путешествия.

  2. Акцент на ментальный контекст

    Потребитель ищет различия между существующими брендами и выбирает наиболее выгодный для себя. В качестве примера можно назвать одну из главных ценностей сети ресторанов быстрого питания «МакДоналдс»: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

  3. Актуализация непосредственного переживания

    В ценностях заложено некое ожидание, которое усиливает переживание от потребления продукта. Одна из ценностей сети ресторанов «РИС»: «Мы работаем для того, чтобы наши гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой наших ресторанов».

  4. Формирование социальной или культурной сферы компетенции

    Потребитель «получает» некое руководство в том, как себя вести и что может сделать его счастливым. Одна из ценностей Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека – и он покорит самые высокие вершины».

  5. Способ «длинных рук»

    С помощью бренда потребитель может вложить свою лепту в решение проблемы. «МакДоналдс»: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».

  6. Воплощение фантазий

    С помощью бренда потребитель получает возможность воплощать мечты. Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

  7. Переживание эмоций

    Благодаря бренду, потребитель переживает эмоции, недоступные в повседневности. ФК «Зенит»: «Мы вдохновляем других стать частью незабываемого города и уникального футбольного шоу».

  8. Создание alter ego

    Потребитель получает шанс проявить себя как личность, сделать то, на что не осмеливается. Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Ценности и миссия бренда – это важнейший компонент его идентичности, способ придать ему значимость в глазах целевой аудитории. В них заключается залог лояльности и приверженности потребителей к торговой марке, желания совершить покупку. Поэтому серьезный подход к их разработке способен привести бренд к успеху на рынке.

www.zg-brand.ru

Интересные статьи:

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Исследования конкурентов




Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Реклама

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Скандальные игры, или как провокационная реклама «заводит» бренд

В условиях неумолимо возрастающего рекламного шума особое значение приобретают те инструменты маркетинга, которые помогают компании выделиться в ряду конкурентов, поразить потребителя и в буквальном смысле приковать его внимание к бренду. Ставшая привычной, примелькавшаяся реклама (именно ее переключают во время телевизионного просмотра, пролистывают в печатных изданиях и отключают в интернете) имеет шанс быть запомненной тогда, когда использует интересный креатив или сообщает потребителю актуальную для него на данный момент информацию.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных