/ / /
Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

104021

Заказать консультацию

 width=

Проникнуть в глубинные причины поведения покупателя, обойти его психологическую защиту, снять барьер недоверия и вызвать искреннее проявление мыслей и чувств – серьезная задача для специалиста в области маркетинга и рекламы. Когда привычные методы исследований – фокус-группа, опрос и глубинное интервью – оказываются малоэффективны, с успехом достигнуть поставленных результатов помогают ассоциативные методы.

1

Секрет эффективности ассоциативных методов

Ассоциативные методы относятся к группе проекционных методик (projective technique) и применяются в ситуации, когда необходимо побудить респондента высказать интервьюеру скрытые мотивы, мысли и чувства в отношении обсуждаемой проблемы или предмета. Вопросы оставляют участнику исследования простор для размышления и воображения, не заключая его в жесткие границы. Таким образом, обсуждая какое-либо явление, событие или чужое поведение, респондент непроизвольно озвучивает собственные эмоции, ценности и убеждения.

Ассоциативные и другие проекционные методы берут истоки в клинической психологии, в которой они применяются для выявления скрытых личностных проблем. Маркетинговые исследования не нуждаются в психодиагностическом потенциале методов, зато эффективно используют их для получения спонтанных и достоверных ответов респондентов на вопросы, касающиеся товара или услуги:

  • Что влияет на принятие решения о покупке?
  • Какой имидж торговой марки сложился у потребителей?
  • Какие персонажи и сюжеты могут/не должны быть использованы в рекламе?
  • Соответствует ли логотип/название/слоган сфере деятельности компании и т.д.

Главное преимущество ассоциативных методов заключается в том, что вопросы никогда не задаются «в лоб», ставя респондента в неудобное положение и вынуждая слукавить или уйти от ответа.

Они помогают минимизировать:

  • стеснение при обсуждении личных тем (здоровье, интимная жизнь и др.);
  • необъективную оценку (нежелание негативно отзываться о продукте/услуге, вызванное боязнью обидеть модератора, или отрицательное суждение вследствие невозможности приобрести продукт, негативного отношения к производителю и др.);
  • «стадное чувство» (желание присоединиться к большинству при открытом обсуждении острых тем).

Еще одно неоспоримое достоинство ассоциативных методов кроется в их развлекательном и игровом характере, оригинальности и непредсказуемости для респондентов. При активном включении участников в процесс и мастерстве модератора исследование способно превратиться в интересное и яркое событие сродни спектаклю и оставить о себе исключительно положительные впечатления – что тоже немаловажно для заказчика.

Разновидности ассоциативных методов

 width=

В основе ассоциативных методов лежит установление глубинной связи между словами, образами, знаками и другими элементами действительности в сознании человека.

В зависимости от цели и содержания исследования, полноты необходимого результата используются следующие приемы:

  1. Свободные ассоциации – озвучивание и обоснование ассоциаций в связи с представленным объектом, описанной ситуацией.
  2. Направленные ассоциации – выбор и описание объектов, относящихся к конкретной категории (животные, автомобили, цвета, еда).
  3. Вербальные ассоциации – детальный рассказ о том, каким представляется продукт или бренд, в том числе:
    • персонификация – представление в виде человека торговой марки или товара, описание типичного потребителя товара и т.д.;
    • «идеальный продукт» – описание качеств идеального продукта;
    • Planet Game – представление продукта или марки в качестве целой планеты и ряд других приемов.
  4. Невербальные ассоциации – выбор или создание изображений, касающихся данной респондентам темы, в том числе:
    • образные ассоциации – подбор иллюстраций в журналах, характеризующих бренд или продукцию;
    • коллаж – составление из журнальных иллюстраций, газетных вырезок, брошюр, флаеров и других полиграфических материалов единой картинки, соответствующей исследуемой теме;
    • ситуативные ассоциации – выбор изображений, на которых представлены различные ситуации, по степени привлекательности для респондентов.

Существуют и другие интересные и продуктивные приемы использования ассоциативных методов: идентификация образов, личностные ассоциации, методики BrandSight Gallery и Needscope. Грамотный и опытный специалист для достижения максимально эффективного результата может комбинировать их и интерпретировать полученные данные с большой степенью точности.

Когда ассоциативные методы незаменимы

Ассоциативные методы позволяют получить достоверные сведения о существующих между понятиями и образами связях, сделать серьезные выводы и задать точные ориентиры в работе маркетологов и рекламистов.

С их помощью:

  • определяются рекламные элементы и сюжеты;
  • подбираются наиболее выгодные цвета логотипа/упаковки и т.д.;
  • оценивается эффективность рекламной кампании;
  • проверяется запоминаемость слоганов и их связь с брендом;
  • определяется эффективное место и время размещения рекламы.

Использовать ассоциативные методы исследования можно на протяжении практически всех этапов рекламно-информационной кампании. Их сфера – это сфера психологических приоритетов потребителей, которые определяют покупательское поведение и спрос на рынке. Они не зависят от мнения исследователя, легко поддаются обработке и стандартизации, понятны заказчику и открывают значительные возможности для разработки и корректировки стратегии продвижения бренда.












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных