8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruОбвал рубля, падение цен на нефть, высокая политическая неопределенность и паника из-за нового смертельного вируса – все это толкает бизнес на необдуманные шаги. Выжить в условиях кризиса или даже выйти из него победителем вашему бизнесу сможет помочь только продуманная стратегия маркетинга.
Экономические спады – уникальная возможность для бизнеса. Потребности вашей аудитории в связи с рецессией меняются. Поняв направление и динамику этих изменений, вы сможете заполучить долю рынка, увеличить прибыль и подготовиться к взрывному росту после восстановления рынка. Все, что вам нужно, это немного предусмотрительности и планирования.
Вот 5 способов подготовить свой бизнес к экономическому кризису и убедиться, что вы не только пережили спад, но и вышли из него сильнее, чем ваши конкуренты.
Не пренебрегайте маркетингом
Первый инстинкт при виде надвигающегося экономического кризиса – сократить расходы по максимуму. Маркетинг часто первым попадает под раздачу. Хотя это в корне неверно. Грамотный маркетинг, основанный на данных – это единственное что способно вас уберечь.
Исследовав поведение американских компаний во время кризиса 2008 года, Л. Беннет и П. Филд обнаружили, что сокращение маркетингового бюджета в условиях экономического спада пусть и помогает защитить краткосрочную прибыль, но делает бренды заметно слабее после окончания рецессии. Зато бренды, которые удваивают маркетинговые расходы, обеспечивают долгосрочную прибыль, как в период кризиса, так и после его окончания. Рецессия рано или поздно закончится, но сокращая маркетинговые расходы, вы можете потерять свой бренд безвозвратно.
Сокращение маркетингового бюджета неизбежно приведет к разрыву связей с той самой аудиторией, которая могла бы вам помочь пережить экономический спад. Маркетинг с каждым днем становится все эффективнее. Микротаргетинг позволяет проводить кампании на вашу аудиторию даже при самом ограниченном бюджете. Возможность прицельно влиять на покупательское поведение ставит маркетинг в число тех направлений, чей бюджет вы должны урезать в самую последнюю очередь.
Пересмотрите свое позиционирование
Кризис – это идеальное время, чтобы сделать шаг назад и пересмотреть свое позиционирование. Убедиться, что вы готовы к предстоящим вызовам, что ваш бренд оптимально использует все доступные ему ресурсы и возможности.
Рецессия меняет поведение потребителей и заставляет их пересмотреть свои финансовые приоритеты. Понимание того, как эти поведенческие изменения повлияют на вашу отрасль (и, в конечном счете, на ваш бизнес) – ключ к максимально эффективной стратегии.
Первый шаг к переоценке своего позиционирования – провести аудит бренда. Прежде чем вы сможете планировать свое будущее, необходимо знать, где вы находитесь сейчас. Каково место вашего бренда в конкурентной среде? Какие у него слабые и сильные стороны? А понимание позиционирования конкурентов поможет вам найти место в сознании ваших клиентов, отстроить и дифференцировать ваш продукт. Это важно всегда, но особое значение приобретает в условиях меняющихся потребностей в кризисные периоды.
Компании и потребители находятся в состоянии борьбы. Ваша задача – найти способ удовлетворить уникальные потребности пострадавших от кризиса потребителей, предложив особую ценность, которая позволит им справиться со сложившимися трудностями. Найдите на что ваши клиенты, скорее всего, урежут расходы во время рецессии, и предоставьте им более ценные альтернативы.
Сферы, на которых потребители предпочитают экономить, часто контринтуитивны. Во время Великой депрессии в США в 30е годы росли продажи предметов роскоши, а экзотические в то время идеи локальности, здоровья и персонализации товара генерировали повышенный спрос. Позиционирование предметов роскоши как инвестиций в личный комфорт позволили дальновидным компаниям застолбить за собой долю рынка. И это несмотря на неопределенность и огромное социальное давление, призывающее потребителей к умеренности.
Найдите свое уникальное предложение
Часто лучшая стратегия позиционирования – это сосредоточиться на том, что вы делаете лучше всего. А в чем ваша настоящая ценность точнее всего покажет кризис. Как бренд, какую ценность вы предоставляете своим клиентам? Крайне важно, чтобы вы не только понимали свое уникальное ценностное предложение, но и могли его доходчиво сформулировать для аудитории.
Замаячивший на горизонте кризис – идеальное время для исследования целевой аудитории. Это оптимальный способ найти ту ценность, которую вы предоставляете своей аудитории. Ваш продукт воспринимается как доступная роскошь? Или с помощью вашего продукта клиент сможет сократить расходы в других областях? Ответы на эти вопросы позволят вам рассказать наиболее убедительную историю о вашем предложении.
Любой анализ времени жизни клиента (lifetime value) скажет вам: удержать старого клиента дешевле, чем привлечь нового. Вместо того чтобы рисковать потерять ваших текущих клиентов из-за экономического спада, предложите им ценность, которая увеличит их лояльность. Снижение цен – всегда плохое решение. К тому же оно может привести к ценовым войнам, в которых вы точно не захотите участвовать. Альтернатива – укрепление отношений с клиентами через создание расширенных программ лояльности, экспериментальных предложений и расширенный доступ к вашему бренду.
Лучший способ подчеркнуть свою ценность – просто сфокусироваться на своей основной компетенции. Чем более специализированы ваши предложения, тем труднее вас заменить. Бренды, нацеленные на нишевые отрасли промышленности с помощью нишевых продуктов и услуг, лучше всего противостоят кризисам. Их аудитория не может позволить себе роскошь искать что-то еще. Станьте такими же незаменимыми для своих клиентов. Исследования потребителей помогут найти вам то уникальное предложение, которое сделает вас абсолютно незаменимым.
Исследуйте новые аудитории
Один из лучших способов минимизировать потерю дохода во время кризиса – искать новые возможности в новых для себя сегментах рынка и соответствующим образом корректировать предложение. Это особенно важно, если ваш рынок, и ваша целевая аудитория сильно страдает от экономического спада.
Обратите внимание на отрасли, которые исторически доказали свою устойчивость к кризисным явлениям – медицина и государственный сектор. Здесь спрос не связан напрямую с колебаниями рынка. Некоммерческие организации, которые финансируются за счет государственных грантов и программ составляют еще одну потенциально интересную аудиторию, которая может успешно противостоять долгосрочным экономическим спадам.
Не ограничивайтесь поиском новых аудиторий внутри страны – в мире есть государства и регионы, на которые рецессия окажет заметно меньший эффект. Выход на международный рынок может потребовать от вас больше исследований и вложений в логистику, но эти инвестиции окажутся оправданными, если альтернатива – привязка к внутреннему рынку, чьи перспективы, в лучшем случае, непредсказуемы.
Экономический спад также может стать идеальным временем для запуска нового продукта, бренда или бизнеса. Конкуренция становится заметно меньше, и потребители с большей вероятностью откликнутся на уникальную ценность, новую альтернативу брендам, которые они привыкли покупать. Снижайте риск, ориентируясь на более мелкие нишевые аудитории во время спада, а затем используйте их как фундамент для развития своего бизнеса после окончания рецессии.
Используйте все возможности
Экономический спад – время возможностей. Вам просто нужно знать, где их искать и иметь средства и волю, чтобы вовремя ими воспользоваться. Лучший способ пережить рецессию – подготовиться к ней заранее, откладывая часть прибыли в хорошие времена.
Если у вас есть капитал, кризис станет лучшим временем для инноваций. Экспериментируйте с новыми механизмами доставки, вариантами обслуживания или упаковки. Внедряйте инициативы на тестовых рынках, чтобы определить, на что будет реагировать аудитория. Займитесь проектами, которые вы давно хотели запустить, но были слишком заняты.
Экономический спад это прекрасное время для приобретения менее удачливых конкурентов. Крупные компании, обремененные ригидной структурой управления – первые в очереди на погибель. Это уникальная возможность для вас заполучить новые технологии и патенты, усилить команду специалистов и расширить свое предложение.
Если вы не рассматриваете возможность слияний и поглощений, подумайте тогда о расширении своей доли рынка с помощью других бизнес-маневров. Такие бренды, как Lego, Netflix и Hyundai выросли во времена Великой депрессии и сумели закрепить успех в последующие годы. А значит, сможете и вы.
Кризис меняет рынок, переворачивает все с ног на голову. Последний экономический кризис вывел на рынок много сильных игроков и проредил поляну от слабых и неэффективных. Сегодня перед вами возможность. Используйте ее с умом. Будьте открытыми к изменениям, внимательно оценивайте перспективы, урезая бюджет, найдите ту подлинную ценность, которую вы предоставляете своим клиентам и будьте готовы осваивать новые рынки.
Экономический спад не должен стать угрозой для вашего бизнеса. История показывает, что во время кризиса можно и даже желательно развивать бизнес и завоевывать все большую долю рынка. И опытные маркетологи знают как это сделать.
