Бренд на прокачку. Вторая неделя: позиционирование

652

За прошедшую неделю маркетинг-реалити Бренд на прокачку мы разработали полноценную платформу бренда для компании Metal Mebel. Сформулировали УТП, исходя из возможностей компании и ожиданий аудитории, определили целевую аудиторию и сформулировали концепцию позиционирования. Платформа бренда детализирует концепцию стратегией коммуникации, детально построенной CJM, системой внутреннего позиционирования, миссией и ценностями нового бренда. В ней есть всё, что нужно бренду чтобы максимально эффективно перезапуститься в новом качестве. 

 

Что такое платформа бренда?

Это объемный документ, который станет фундаментом нового бренда. В нем отражены все принципы работы компании, ключевые инсайты и рекомендации по выстраиванию коммуникаций. Это система нового бренда. В любой непонятной ситуации команда бренда может обратиться к этому документу и найти ответ на все свои вопросы, найти решение, которая она ищет. 

Этот документ – квинтэссенция бренда, то, каким бренд задумывался и то, к чему он должен стремиться чтобы быть успешным. Верность выбранной стратегии позиционирования подтверждена маркетинговыми исследованиями. Ни одна идея в платформе бренда не взята из воздуха, за каждый словом стоят гигабайты аналитической информации. 

Регулярное обращение к этому документу позволит команде оперативно принимать решения и выстраивать цельный продуманный бренд, который точно попадает в ожидания аудитории.

Z&G.Branding разрабатывает платформу бренда по модели Brand Key, где максимально подробно прописываются все константы позиционирования.  

height=

Платформа бренда от Z&G.Branding содержит следующие большие разделы:

– Тренды и тенденции рынка;

– Рынок и аудитория;

– Анализ конкурентов;

– УТП;

– Факты потребительского поведения;

– Критерии выбора мебели;

– Барьеры и драйверы потребления;

– Социально-демографические характеристики аудитории;

– Ядро аудитории и дополнительные сегменты;

– Consumer board;

– Концепция позиционирования;

– Стратегия позиционирования  ключевые элементы;

– Референсы позиционирования;

– Система внутреннего позиционирования бренда;

– Миссия и ценности бренда;

– Brand Essence;

– Архетип бренда;

– Эмоциональные и рациональные преимущества;

– Референсы по неймингу, логотипу, фирменному стилю;

– Основные принципы и средства коммуникации бренда;

– Customer Journey Map клиента.

 

Платформа бренда Metal Mebel

Платформа бренда для Metal Mebel – это 74 страницы с описанием сущности и основ их нового бренда, принципов и детальных рекомендаций по выстраиванию всей системы коммуникаций.

 

Тренды и тенденции рынка: 

– Мебель на металлическом каркасе – это главный тренд в дизайне современных интерьеров. Но есть и барьеры насчет неуютности такой мебели. Это миф, который должен развеять новый бренд.

– Mix&mach. Современный потребитель «миксует» новые и старые, дорогие и дешевые предметы интерьера. 

– Потребитель интересуется и детально изучает всю доступную информацию о производстве и экологичности товара;

– Омниканальность – потребитель выбирает онлайн, покупает офлайн и наоборот, он постоянно переходит из канала в канал и ждет качественного взаимодополняющего сервиса от каждого из каналов.

– Тренд на ЗОЖ в мебели: экологичность производства и материалов, также инновации для поддержания здоровья (например, «коленный стул»)

  height= height= height=

 

Анализ конкурентов

На каждого конкурента составляется карточка со справочной информацией, анализом коммуникационной активности, особенностей позиционирования и визуалом. Исследование конкурентов Metal Mebel показало, что модельный ряд и ценовое позиционирование у конкурентов практически одинаково. На таком рынке необходимо искать новые пути отстройки от конкурентов. 

height=

 

Критерии, драйверы и барьеры потребления

Ключевые критерии выбора: актуальность мебели, ее соответствие современным трендам и тенденциям, цена, отсутствие долгого ожидания (возможность купить здесь и сейчас с доставкой на следующий день), бренд, рекомендации, качество исполнения. Все более сильным становится доверие потребителей локальным, местным, «своим» брендам.

height=

Как результат было разработано УТП:

Продуктовое УТП – качественная, надежная и актуальная времени мебель, на металлическом каркасе, производимая рядом с Вами. 

Сервисное УТП – дать людям возможность стать обладателями стильной, качественной мебели на металлическом каркасе за честную цену. 

 

Ядро целевой аудитории и consumer board

Целевая аудитория нового бренда металлической мебели – молодые и активные карьеристы, которые много путешествуют и им не чуждо творчество. Они хотят окружать себя красотой, эстетикой, вдохновляясь кино, квартирами на Airbnb и блогами в Instagram. Им интересно самим искать артефакты для своего интерьера, предметы мебели, которые сделают их дом уникальным и отражающим их индивидуальность. Чтобы угодить им бренд должен стать трендсеттером, создавать уникальную с точки зрения дизайна мебель и рассказывать обо всем процессе производства в деталях. 

 height= height=

 

 

Концепция позиционирования

Как результат всех многочисленных исследований – позиционирование. Это – мебель, формирующая эстетику. Эстетичное, вдохновляющее пространство начинается всего с одного предмета мебели – стула. Он может быть стильным и характерным, задавать тон всему дому и раскрывать индивидуальность своего хозяина. 

Это означает отстройку от конкурентов через ориентацию на эстетику, дизайн и эмоции. Но у такого подхода есть свои преимущества и свои риски. Да, это позволит сформировать пул лояльной аудитории, привлечь искателей новизны и назначить более высокую цену, но также есть угроза копирования со стороны конкурентов, а несоблюдение стандартов качества и отсутствие единства концепции во всех точках контакта с аудиторией может легко разрушить бренд. 

height=

height= height= height=

Миссия и ценности

Казалось бы, необязательная на первый взгляд вещь делает просто бренд – брендом выдающимся, позволяет мотивировать команду и выработать общее видение целей на долгосрочную перспективу.

Миссия нового бренда мебели на металлическом каркасе звучит просто и честно: «Мы искренне считаем, что каждый человек индивидуален и мебель, которую он выбирает должна отражать его уникальность, вкус и стиль. Создавая нашу мебель, мы верим, что она формирует вокруг себя эстетику пространства, а также развивает в каждом человеке чувство прекрасного»

Выработка ценностей бренда позволяет обеспечить единство коммуникаций с потребителей во всех точках контакта и синхронизацию работы команды. Ценности, декларируемые и реализуемые компанией Metal Mebel: саморазвитие, качество, перфекционизм и стиль.

 

Средства коммуникации

Простые инструменты которые позволят бренду донести свои ценности до целевой аудитории:

  • Имиджевый сайт, удобный каталог и качественные фото;
  • Коммуникация с аудиторией – storytelling, блоги, мебель в интерьере;
  • Новые модели и актуальные коллекции;
  • Демонстрация процесса производства; 
  • Реклама в интерьерных изданиях, а также изданиях о красивой жизни;
  • Коллаборации с дизайнерами общественных пространств;
  • Допродажи – расширение ассортимента аксессуарами и сопутствующими товарами.

 

Metal Mebel получили на руки полное и подробное руководство о том, что из себя представляет их новый бренд. Бренд, основанный на реальных данных об аудитории и поэтому эффективный и точный как швейцарские часы. В платформе бренда содержится самая полная информация и четкие инструкции что необходимо делать для донесения ценностей вашего бренда до целевой аудитории. Как Metal Mebel будут внедрять эти рекомендации мы узнаем уже совсем скоро.

Тем временем Z&G.Branding приступает к, наверное, самому зрелищному этапу реалити «Бренд на прокачку». Мы приступаем к разработке айдентики для нового бренда мебели. Мебели, создающей эстетику.

 

Следить за проектом в режиме реального времени можно в нашем Instagram @ZG.Branding. Ежедневные обновления, лайфхаки, прямые эфиры и ответы на ваши вопросы о брендинге.

Подсмотреть за мозговым штурмом по поиску позиционирования можно здесь

Узнать, как прошла защита и как клиент отреагировал на свое новое позиционирование  здесь

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных