8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruСильный и жизнеспособный бренд – это залог стабильности и прибыльности бизнеса, гарантия его долгосрочного процветания. Но что составляет основу успешности самого бренда? В условиях современного рынка ни одна торговая марка не может претендовать на лидерство в отрасли, если из года в год она остается неизменной и не совершенствуется. К упадку бренд ведут ухудшение качества предлагаемых товаров и услуг, выбранная необоснованно ценовая, рекламная, сбытовая политика и другие факторы. Для того чтобы сохранять лояльность целевой аудитории и соответствовать запросам новых потребителей, необходимы своевременные и эффективные маркетинговые меры, направленные на поддержание молодости торговой марки.
Три возраста бренда
Существование торговой марки характеризуется прохождением этапов, по сути идентичных стадиям жизни человека: рождение, молодость и становление, развитие и зрелость, старение и угасание. Основное различие состоит в том, что применительно к бренду успешно используются технологии омоложения, позволяющие ему пережить не одно поколение потребителей и оставаться узнаваемым и популярным в течение многих лет. За время существования бренд может пройти следующие этапы:
Молодость.
На это время приходится становление бренда, формирование приверженности и узнаваемости, привлечение собственной целевой аудитории, создание уникального образа марки.
Зрелость.
В случае успеха это наиболее продолжительный период существования бренда, в течение которого марка планомерно развивается и укрепляет позиции на рынке. В рамках этапа могут предприниматься маркетинговые меры, ориентированные на обновление марки и поддержание ее популярности у потребителей.
Старение.
Угасание бренда объясняется вполне естественными причинами, главная из которых – старение целевой аудитории. Однако наступление этого периода не означает категоричного упадка или умирания марки. Своевременные и эффективные меры способны реанимировать бренд и подарить ему вторую молодость.
Для сохранения прибыльности и популярности бренда производитель должен чутко и оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и ценностей и внимательно отслеживать признаки, свидетельствующие о падении интереса к марке со стороны целевой аудитории. В качестве факторов, на которые стоит обратить внимание, если вы хотите предупредить угасание бренда, называют:
Старение целевой аудитории
Бренд стареет вместе со своей аудиторией и нуждается в привлечении молодых и активных потребителей, готовых совершать покупки;
Появление на рынке новых игроков
Покупатели редко остаются равнодушными к новинкам, на фоне которых давно существующий бренд кажется несовременным;
Модернизация технологий
Потребитель отдает предпочтение прогрессивным продуктам, характеристики которых в большей степени соответствуют его предпочтениям и требованиям современности;
Следование моде
Умение бренда следовать за актуальными тенденциями и соответствовать имиджу и вкусу аудитории неразрывно связано для потребителя с принятием решения о покупке;
Соответствие потребностям
Покупатель выбирает бренд, максимально удовлетворяющий его запросы, и придает значение упаковке, способу потребления, стоимости и другим важным с его точки зрения характеристикам и свойствам продукта.
Регулярный мониторинг состояния бренда позволяет осуществлять контроль над факторами старения и принимать своевременные решения о необходимости ликвидации, продажи или омоложения марки.
Источник вечной молодости бренда
Потребность в обновлении рано или поздно возникает у каждого бренда. Но для того чтобы объективно решить, готов ли он к омоложению, необходимо определить:
- в чем кроется причина возникших проблем – в собственных характеристиках марки или неумелом управлении;
- каковы неиспользованные ресурсы – новые целевые группы, рынки, способы использования продукта, модификации;
- как бренд воспринимается целевыми аудиториями и насколько он соответствует современным тенденциям;
- в чем заключается преграда для развития марки – во внешних факторах или ошибочных представлениях о них.
Применять кардинальную программу омоложения стоит лишь в том случае, если начался процесс угасания бренда: снижение популярности марки и падение объема продаж, потеря статуса и многочисленные возвраты товара или отказы от его приобретения. При этом воздействие на потребителей касается всех ключевых компонентов торговой марки: названия, дизайна упаковки, позиционирования, эмоционально-смыслового наполнения. Для того чтобы определить, какие именно изменения необходимы, проводится аудит позиционирования, после чего определяются приоритетные направления усиления бренда:
- усовершенствование продукта;
- приведение продукта в соответствие с потребностью и вкусом целевой аудитории;
- смена рынка;
- изменение способа распространения или использования;
- изменение ценовой политики;
- трансформация фирменного стиля и др.
Среди распространенных стратегий, способных повлиять на развитие торговой марки, выделяют:
- движение вверх-вниз по ценовой шкале, вызванное появлением сильных конкурентов и/или необходимостью подстроиться под аудиторию с более низким/высоким доходом (таит в себе риск потери клиентов, не готовых приобретать продукцию по новой цене);
- слияние, обусловленное финансовыми обстоятельствами и перспективами совместной деятельности (чревато риском потери идентичности и узнаваемости марок, необходимостью создания и трудоемкого продвижения нового бренда).
Одним из ярких российских примеров омоложения за последнее десятилетие может быть признан ребрендинг мобильного оператора «Билайн», вызванный изменением потребительских предпочтений и борьбой за сохранение лояльности клиентов. Обновление затронуло не только фирменный стиль, но и качество связи и клиентского обслуживания, тарифы и опции.
Старение бренда представляет собой естественный процесс, и задача маркетолога – вовремя распознать его признаки и не упустить момент необходимых преобразований. Последовательные и своевременные мероприятия, направленные на обновление торговой марки, способны актуализировать ее имидж, увеличить спрос на продукт и повысить конкурентоспособность компании на рынке.
Смотрите также:
Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.
