Сегментация целевой аудитории. Методология Jobs To Be Done (JTBD)

5127

Вы все еще определяете целевую аудиторию вашего бизнеса как «мужчины и женщины 25-40 лет, семейные, есть дети»? Поздравляем, у нас для вас есть новый источник возможностей для развития. Сегодня вы сможете иначе взглянуть на свой продукт, найти пути развития, способы обойти конкурентов и даже предвидеть «черного лебедя».

 

Теодор Левитт, выдающийся маркетолог и преподаватель гарвардской школы бизнеса четко сформулировал главную предпосылку Jobs To Be Done (JTBD): «Людям не нужно сверло на четверть дюйма, им нужно четырёхдюймовое отверстие». Люди покупают товары и услуги для выполнения конкретных задач – в то время как новые продукты появляются и исчезают, задача остается неизменной.

Пока ваши конкуренты улучшают свои существующие продукты (создавая самое лучшее сверло на четверть дюйма), инновации могут убить весь рынок. Пока все ломали голову, как улучшить ездовые качества конной повозки, появился двигатель внутреннего сгорания, а вместе с ним автомобиль.  Поэтому вместо улучшения своего текущего продукта, займитесь поиском самого эффективного способа создания вашего эквивалента «четырёхдюймового отверстия» или иными словами – того, какую задачу решает ваш продукт.

 

Как эта методология работает на практике.

Перенеся фокус внимания на задачи, которые клиент решает с помощью вашего продукта, вы, наконец, сможете узнать, что ваш клиент хочет на самом деле, узнать то, о чем он сам не подозревает, а значит и не знают ваши конкуренты.  Под решением задачи клиент понимает набор четких метрик, определяющих успешность ее выполнения.  По опыту компании Strategyn люди обычно используют от 50 до 150 утверждений для описания успешности выполнения той или иной задачи. Это уникальный список метрик, который поможет вам сделать качественное предложение своим клиентам. Задайте эти вопросы в рамках следующего маркетингового исследования и вы откроете новое поле возможностей для развития вашего бренда.

 

5 шагов, которые вы можете сделать для развития своей компании прямо сейчас:

 

  • Переопределите свой рынок и конкурентов исходя из потребительских задач, которые вы решаете. Большинство определяют рынок исходя из продукта, технологии или решения, а используя логику Jobs To Be Done  (JTBD), рынком становятся все способы выполнения задачи. Для примера возьмем «родителей» (исполнитель работы), пытающихся «передать жизненные уроки своим детям» (задача, которую необходимо выполнить). Смещая исследования рынка с исполнителей — родителей, на задачу – передача опыта, мы учтем все реальное конкурентное поле, начиная от школы и заканчивая компанией во дворе.
  • Дайте своим клиентам возможность решить задачу целиком. Люди не хотят комбинировать разные продукты и задачи для достижения своих целей. Они ищут один продукт, который решит задачу целиком. Ключ к успеху – понять, что представляет из себя задача и превратить ее в центр создания ценности. Например, компания Nespresso ворвалось на рынок, потому поняла задачу «приготовление горячего напитка» комплексно, а не просто как чайный пакетик или кофеварка.
  • Расширьте задачу клиента. Идет время и продукты развиваются, давая больше возможностей своим клиентам. Согласно  JTBD, чем больше задач выполняет продукт, тем он ценнее. Например, швейцарский армейский нож или смартфон – они помогают выполнять десятки задач одновременно.
  • Стройте бизнес вокруг задачи. Продукт наверняка устареет, а потребность у вашего клиента останется всегда. Так вы будете сосредоточены на создании решений, которые выполнят задачу клиента наиболее эффективным образом. Это обеспечит вам выживаемость, вы будете перепридумывать продукт снова и снова, решая все ту же потребность клиента.
  • Инвестируйте в инновации для улучшения качества работы с клиентами. Обычно инвестиции в НИОКР плохо окупаются, поскольку они ориентируются на улучшении продукта, концентрируясь на задачах потребителя ваши разработки будут точно востребованы рынком.
  • Задача функциональна, но она учитывает также эмоциональный и социальный компоненты. Вашему клиенту на самом деле не нужен бургер, и дело даже не в том, что он хочет быстро утолить голод. Важно копать глубже – ваш клиент может «заедать» стресс, позволять себе воскресный cheat meal или ему может быть нужно место, чтобы провести время с семьей.

 

Наш опыт исследований аудиторий для клиентов из разных отраслей подтверждает это. Сеть магазинов верхней одежды «Амазонка» в Калининграде – 46% клиентов ходят по магазинам просто для того, чтобы поднять себе настроение. Мы понимаем, что клиентке не нужно очередное пальто – она хочет почувствовать себя модной, выглядеть как любимый блогер из instagram или просто поднять себе настроение.

Другой пример – Сытый Бо, wok-кафе в городе Кирово-Чепецк. Нужна ли их клиенту лапша? По большому счету – нет. Утолить голод? Снова мимо. Клиент живет в маленьком городе и хочет почувствовать себя героем любимого кино, где пятеро молодых жителей Нью-Йорка вечером заказали себе по коробочке лапши и с аппетитом ее поедают.

Jobs To Be Done (JTBD) – не панацея, но иногда этот подход позволяет иначе взглянуть на свой рынок, увидеть свободные ниши, возможности и пользовательские инсайты. Быть на шаг быстрее конкурентов.

 

Хотите лучше узнать свою аудиторию?

Свяжитесь с нами и мы вам поможем


Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных