Оперативный антикризисный маркетинг. 3-4 неделя всеобщего карантина

1498

К третьей неделе карантина с рынков наконец ушла паника, предприниматели так или иначе перестроились на новый режим работы, ушел ажиотажный спрос, а потребители активно осваивают новые привычки. Самоизоляция стала новой нормальностью – отрицание, гнев, торг и депрессия сменились смирением. Ближайшие две недели станут решающими для большинства бизнесов. Именно они определят, кто останется в новом посткарантинном мире, а кто, увы, умрет.

Последние данные про динамике продаж показывают затухание ажиотажного спроса на продукты питания и противовирусные препараты. Нормализуется также спрос на товары для удаленной работы – ноутбуки и планшеты, рабочие столы и удобные стулья. О том, что потребители свыклись с новым режимом жизни свидетельствует также рекордный рост на товары для взрослых (отмечен рост динамики интернет-заказов почти на 160%). 

Именно сейчас потребители начинают формировать новые привычки. И именно на это сейчас важно обратить внимание бизнесу. Те паттерны поведения, которые сформируются в ближайшие недели, закрепятся последующим карантином и останутся с нами надолго. Бренды, которые войдут в новую потребительскую рутину, сумеют выжить в посткарантинном мире.

 

Что ждет ресторанный рынок?

Потребительские привычки меняются даже тут. Люди начинают готовить дома самостоятельно и готовы сейчас этому учиться. Это изменение касается не только доставки конструкторов еды типа elementaree и онлайн мастер-классов шефов закрывшихся ресторанов. Даже кофеманы, в докарантинном мире покупающие 5-6 чашек кофе в многочисленных кофейнях, вынуждены как-то адаптироваться к новой нормальности. Прямо в эту минуту они находят дома пылившиеся кофемашины, тестируют разные способы заварки кофе, разный помол и обжарку зерен и находят свой любимый вариант. Захотят ли они вернутся к привычному режиму кофе-на-вынос после снятия карантина в условиях падения реальных доходов – большой вопрос. А навык варки кофе самостоятельно останется. Для многочисленных кофейников очевидный выход здесь не просто организовать доставку зерен, а создать полноценный сервис по варке по-настоящему классного кофе самостоятельно. Это включает в себя подробные инструкции и доступные мастер-классы от вашего шеф-бариста, подбор зерна под способ заварки, дополнительные гаджеты и приспособления. Желание экспериментировать и пробовать новое у людей сохраняется даже на карантине. И если не вы предоставите своему клиенту такую возможность, то это сделает ваш конкурент.

Вторая потребительская привычка – рост продаж, так называемого, «ЖЖС» – жирного, жареного и сладкого. Неопределенность будущего и повышенный кортизол провоцируют к заеданию стресса вредной и жирной едой. Фастфуд сейчас показывает стабильные показатели. Но по мере привыкания потребителя к новому режиму жизни, привычка к здоровому питанию напомнит о себе. И мы видим это уже сегодня, службы доставки, так называемой, «здоровой» еды показывают тенденцию к росту.

 

Доставка не панацея

Доставка готовой еды это сложный бизнес, он начинается с IT-инфраструктуры и удобного заказа и заканчивается тестированием и адаптацией блюда под условия доставки в закрытом контейнере. Далеко не все блюда хорошо переносят такое испытание. И ваше меню должно под это подстроится. Иначе вашего гостя ждет разочарование, а вас – потеря лояльного клиента. 

Если вы не выстроили систему доставки до карантина, сейчас начинать точно нет смысла. Ищите свои сильные стороны и делайте ставку на них. Правильным решением сегодня для кафе, бара или ресторана может стать полный уход в контент и диджитал-маркетинг. Самая большая ошибка, которую вы можете сегодня совершить, это позволить клиентам забыть вас. Регулярные публикации, прямые эфиры, онлайн-дегустации и кукинг-классы – найдите свою сильную сторону. Займитесь сами ведением своих соцсетей, честно рассказываете о проблемах бизнеса или творческой стороне индустрии, не сокращайте SMM-отдел. Контент сегодня может спасти ваш бизнес, он напомнит о вашем существовании аудитории, расскажет о том, что вы все еще живы и ждете своего гостя после всех трудностей карантина. Куда клиент пойдет в первую после снятия всех ограничений? В любимый бар, который неизвестно выжил ли и сохранился ли в том же качестве или в то место которое ежедневно с ним разговаривало, поддерживало, утешало, веселило и обучало новому. Ответ очевиден.

Важно понимать так же, что рестораны даже после снятия всех ограничений ждут  еще месяцы кассовых разрывов. Это не фитнес-индустрия куда сразу побежит клиент, прибавивший в весе за время самоизоляции. Здесь прогнозируется медленный рост трафика – во-первых, ограничения будут сняты не сразу, во-вторых, потребители будут опасаться общественных пространств, в-третьих, падение реальных доходов населения. Как и в любом экономическом кризисе, хуже всего придется заведениям среднего ценового сегмента. Фастфуд, столовые и ряд заведений премиум-сегмента даже не заметят падения выручки в годовых отчетах. Однако всем придется переработать и сократить меню – цены у поставщиков вырастут, а вам необходимо будет держать цены на том же уровне. Меньший выход блюда, более простые и дешевые ингредиенты при сохранении вкуса и впечатлений для потребителя. Так прошлый кризис нам подарил ролл с курицей. Придумать главное блюдо две тысячи двадцатого нам еще предстоит.

 

Что происходит в недвижимости?

Карантин привел к росту аренды загородной недвижимости, а летом и осенью мы можем ждать рост продаж и, соотвественно цен на нее. Приусадебный участок скорее станет преимуществом. Объяснение этому – тренд на здоровую экологически чистую еду, карантин, свободное время помноженные на падение реальных доходов населения. Уже сейчас в самых популярных поисковых запросах особенно выделяются «купить семена помидор», «купить рассаду» и т.д.

 

Шеринговая экономика

Любой кризис не приносит ничего принципиально нового, он лишь усиливает существующие тренды, становится для них катализатором. Один из таких очевидных трендов последних лет – Шеринг недвижимости. Люди сегодня меньше стремятся обладать чем-то, а скорее выбирают гибкость и свободу. Смена работы или школы у ребенка толкает семью к переезду. Даже если это вопрос всего одно-двух кварталов. При такой динамике перемещений иметь недвижимость в собственности становится нерациональным. На рынке возникают профессиональные рантье, покупающие недвижимость соответствующую запросам шеринговой экономики, делающие в ней соответствующий ремонт. Сегодняшние риелторы готовы к этим переменам.

Застройщики активно перешли на продажи недвижимости онлайн. Онлайн-просмотры доступны у компании ПИК, а ипотеку оформит Сбербанк удаленно. Такие продукты уже стали нормой для рынка. Важное изменение происходит в коммуникациях застройщиков – тот же ПИК свою рекламную компанию «Заквартирия» сменил на вирусный челлендж «Карантиния», где призывает пользователей делиться интересными способами выживать в самоизоляции.

 

В какой бы сфере вы не работали, изменение потребительских привычек настигнет и вас. Важно точно понимать что именно делает ваш клиент в данную минуту, какие новые практики осваивает и какие страхи у него укрепляются. Для этого существуют кабинетные исследования рынка и аудитории, опросы потребителей, глубинные интервью и фокус-группы. Под каждую задачу и бюджет свой инструментарий который поможет точно понять как адаптироваться к меняющимся условиям.

И вторая универсальная рекомендация – уделить внимание диджитал-маркетингу. Качественный контент, постоянная связь с вашей аудиторией, напоминание ей о том, что даже если вы закрыты, вы все равно существуете и помните о них, актуализированные предложения и ретаргетинг – это сегодня самые эффективные методы удержания клиентов. Если вы еще о них толко задумываетесь или же хотите сделать свой digital-маркетинг эффективнее – специалисты Z&G.Branding всегда вам помогут. 

Мы разрабатываем digital-стратегию на базе реальных данных об аудитории, точного позиционирования и актуальной айдентики. Успех компании в digital – это не случайность, а результат системного подхода. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем точнее будет ваш креатив, а значит меньше средств потратится впустую. Только так ваш бизнес будет успешен в digital. А это сегодня самый действенный способ выживания.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных