8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruНа заре своего создания упаковка выполняла исключительно утилитарную функцию и была призвана обеспечить сохранность потребительских свойств товара. В условиях современного рынка ее роль существенно изменилась, приобретя значение идентификатора бренда, элемента маркетинговой стратегии компании. Упаковка стала действенным инструментом продвижения торговой марки, средством коммуникации производителя и потребителя.
Значимые характеристики
Покупателем упаковка воспринимается, в первую очередь, как носитель информации о характеристиках товара, средство его удобного использования. Например, знакомое всем с детства сгущенное молоко сегодня выпускается не только в традиционных жестяных банках, но и в полимерных пакетах и пластиковых тубах с дозаторами, за счет чего облегчается процесс употребления продукта.
Для того чтобы выполнять маркетинговые функции, упаковка изначально должна соответствовать следующему набору критериев:
- гарантировать сохранность содержимого;
- иметь читаемую, исчерпывающую и достоверную информацию о характеристиках продукта, включать инструкции по применению;
- привлекать внимание, соответствовать имиджу бренда;
- быть функциональной, удобной в использовании, разнообразной по вместимости, то есть выгодной для покупателя;
- иметь возможность утилизации или дальнейшего использования.
Качество упаковки непосредственно влияет на восприятие потребителем самого продукта. Так, дешевое ее исполнение автоматически снижает значимость и ценность даже престижной и дорогой торговой марки.
Основные функции в продвижении
Создание упаковки рассматривается как часть стратегии продвижения бренда, возможность обеспечения роста объемов продаж и средство визуального воплощения концепции марки. К основным функциям упаковки относятся:
-
Выражение идентичности бренда.
Упаковка воздействует на потребителя на подсознательном уровне, ассоциируясь с непосредственными качествами товара и выделяя его на фоне товаров конкурентов. Интересен в этом отношении пример немецкой марки Milka, которая одной из первых использовала в оформлении нехарактерные для производителей шоколада цвета: белый и фиолетовый. Неотъемлемым компонентом дизайна стало изображение коровы, которое акцентирует мысль потребителя на натуральных качествах продукта.Безусловное преимущество упаковки заключается в том, что ее визуальные элементы: форма, цвет, фактура – в отличие от слов интернациональны и доступны для понимания вне зависимости от языка, на котором говорит потребитель. Важно лишь учитывать принципиальные различия в восприятии, которые присущи различным культурам.
-
Придание бренду дополнительных черт.
Нередко упаковка является не только способом оформления продукта, но и инструментом придания ему дополнительной ценности, ярких индивидуальных черт. Маркетинговая практика знает немало примеров, когда она наряду со звуковыми и изобразительными средствами становилась товарным знаком. Хрестоматийной стала история о том, как была признана таковой фирменная бутылка компании Coca-Cola.
-
Продвижение бренда.
Внешний вид упаковки способен привлечь внимание потребителя к товару и повлиять на принятие решения о покупке. Утверждение подкрепляется реалиями распространенной сегодня системы самообслуживания, когда ассортимент магазина насчитывает десятки наименований продукта и взаимодействие клиента с упаковкой каждого из них длится в среднем 0,20 сек. За это время у покупателя должно возникнуть желание остановиться и рассмотреть товар поближе.Упаковка становится носителем важного для потребителя сообщения: о том, что можно купить продукт по более выгодной цене или попробовать новое предложение.
-
Защита бренда.
Помимо защиты товара от воздействия окружающей среды, упаковка выполняет еще одну важную функцию: обеспечивает безопасность бренда. Чем оригинальнее и тщательнее выполняется оформление продукта (материал, дизайн, метод нанесения изображения), тем сложнее его подделать. К способам защиты относят использование микрошрифта, объемного тиснения, голограмм.
Роль упаковки на разных стадиях взаимодействия потребителя с брендом сложно переоценить. В период, предшествующий решению о приобретении товара, упаковка зачастую является основным элементом рекламы и позволяет потенциальному покупателю получить первое представление о продукте. Непосредственно в момент выбора в магазине она становится «продавцом», привлекая внимание посетителей к товару и создавая в их сознании положительный имидж бренда. На завершающей стадии, в процессе использования продукта, упаковка должна служить подтверждением правильности сделанного выбора и оправдывать ожидания покупателя.
При разработке упаковки компании могут использовать одну или несколько стратегий из арсенала маркетинговых технологий:
- Инфильтрация – когда демонстрируются преимущества собственного товара на фоне просчетов конкурентов.
- Оборона – направлена на устранение собственных ошибок в оформлении.
- Имитация – оформление упаковки схоже с тем, которое использует конкурент, применяются аналогичные средства.
- Наступление – атакуются слабые позиции конкурентов, собственный бренд выделяется с помощью изобразительных средств.
- Вызов – совершенствуется оформление упаковки, исходя из дизайна лидирующих конкурентов.
В сфере продвижения товаров упаковка помогает производителю создавать сильные, жизнеспособные бренды, поддерживать приверженность потребителей к ним. Она обладает значительным маркетинговым потенциалом и при условии эффективной разработки становится важным конкурентным преимуществом компании в борьбе за покупателя.
