8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru«Всегда на шаг впереди конкурентов» — вы наверняка не раз слышали ту фразу. Но как именно этого добиться?
Знание о том, что делают ваши конкуренты — как они воспринимают рынок, какой тактики придерживаются, какой язык и дизайн используют, позволит вам предвидеть их шаги и быть на шаг впереди.
По данным агентства Conductor, 74% маркетологов считают, что конкурентный анализ «важен или очень важен», и 57% признают, что они не сильно в нем преуспели. А это значит, что прямо сейчас у вас есть реальный шанс опередить своих конкурентов, всего лишь лучше узнав их.
Конкурентный анализ это не SWOT-анализ или простое знание того, кто представлен на рынке. Это всестороннее изучение ваших конкурентов, охватывающее бизнес-показатели, анализ продукта и, что самое важное, оценку их маркетинга.
Определите своих конкурентов
Начините исследование ваших конкурентов с определения того, кто они. Ключ – в том, чтобы поставить себя на место своей целевой аудитории.
Начните с простого интернет-поиска. Подумайте, как ваша аудитория формулирует запрос, что хочет получить. Не пренебрегайте сервисами подбора поисковых слов – они хорошо знают вашего клиента. Если ваш бизнес находится офлайн – вы можете прогуляться по выбранному району, чтобы увидеть конкурентов воочию.
Один из способов узнать, как ваша целевая аудитория представляет себе вашу отрасль – просто спросить их. Опросы и фокус-группы могут помочь вам собрать информацию о конкурентах, уровне знания и ожиданиях от продукта.
Классифицируйте конкурентов
Не ограничивайтесь только прямыми конкурентами. Мир меняется быстро, и для устойчивого бизнеса вам нужно также пристально следить за конкурентами в смежных областях. Так вы сможете учесть возможные технологические изменения. Смотрите на проблему шире: не ограничивайтесь изучением коннозаводческих ферм, когда уже изобретен более удобный способ добраться из пункта А в пункт Б – автомобиль.
- прямые конкуренты – они либо нацелены на одну аудиторию с вами, либо имеют похожий продукт, либо и то и другое одновременно;
- вторичные конкуренты — предлагают версию вашего продукта с более высокой или низкой ценой, либо ориентируются на совершенно другую аудиторию (предположим, вы продаете часы «Ракета», тогда Rolex – ваш вторичный конкурент);
- третичная конкуренция — связанные продукты и услуги, а также компании, которые могут быть выгодны для партнерства в дальнейшем. (предположим, вы продаете ювелирные изделия, третичный конкурент может продавать драгоценные камни).
Начните с обзора компании
Конкурентный анализ начинается со сбора общей информации – год основания компании, местоположение, имя генерального директора и ключевых специалистов, особенности структуры компании, количество сотрудников. В качестве источников используйте сайт конкурента, поиск по сотрудникам в социальных сетях – Linkedin, Facebook, посмотрите размещенные вакансии и сайты с отзывами на конкурента как работодателя, чтобы оценить корпоративную культуру.
Чтобы оценить финансовые показатели используйте интервью и выступления собственников и руководителей компании. Вы будете удивлены, сколько информации ваши конкуренты выдают на презентациях и интервью, даже не зная, что вы слушаете.
Оцените продукт
Пришло время оценить товары и услуги ваших конкурентов. Здесь вас заинтересуют типы продукции, глубина и ширина продуктовых линеек, а также отсутствие каких-либо ключевых продуктов. Обязательно обратите внимание на стратегию ценообразования (особенно на любые различия между ценообразованием в сети и персональным ценообразованием). Существуют ли дополнительные льготы и бонусы: бесплатная версия, бесплатные инструменты или услуги? Отсюда вы можете получить отличные идеи для A/B-теста своей продукции. Исследование конкурентов – один из лучших способов найти свежие идеи для развития.
Вероятнее всего вы сможете найти всю необходимую информацию на сайте компании или попробуйте инкогнито связаться с отделом продаж. Проверьте, разрабатывают ли они в настоящее время новые продукты, и есть ли у них патенты и ожидающие лицензии.
Какие технологии они используют? В чем особенность продукта? Какова их основная точка продаж? Отличным источником информации для исследования конкурентов могут быть вакансии – перечень требуемых навыков расскажет многое о технологиях, которые компания использует.
Уделите внимание аудитории
Следующий большой шаг в конкурентном анализе — посмотреть, что клиенты говорят о них. Здесь вы должны узнать о доле голоса каждого бренда, настроениях, которые стоят за их упоминаниями, ключевых темах, которые клиенты поднимают, когда они говорят о ваших конкурентах, и многом другом.
В идеале вам бы хотелось измерить долю рынка для каждого из ваших конкурентов. Но, увы, это почти невозможно. Одна из метрик-заменителей, которую вы можете использовать – доля голоса, то есть объем упоминаний, которые ваши конкуренты получают в социальных сетях и интернете по сравнению друг с другом.
При замере упоминаний, важно обращать внимание на тональность сообщения – вдруг, всплеск был связан с плохим обслуживанием, браком на производстве или утечкой данных. Кроме всего прочего эти данные будут служить для вас ориентиром, когда вы анализируете настроения, стоящие за упоминаниями о вашем собственном бренде и продукте. Скажем, 40% ваших упоминаний положительные, 20% отрицательные, а остальные нейтральные. Как узнать, хорошо это или плохо без эталона?
На что обращают внимание ваши клиенты, когда упоминают продукцию ваших конкурентов? Что они любят и ненавидят больше всего? – эти вопросы помогут вам найти самую выигрышную нишу для своего продукта.
Обратите внимание на маркетинговую тактику – тратят ли ваши конкуренты деньги на рекламу или больше полагаются на специальные предложения и социальные сети, чтобы донести информацию? Какие каналы и методы используют?
Систематизируйте информацию
Сырые данные ничего не стоят – не пренебрегаете их систематизацией. Составляйте подробные таблицы и визуализируйте полученные данные о конкурентах – так вы увидите дополнительные инсайты и найдете возможности для развития.
Конкурентное исследование – мощный инструмент, который позволит вам вырваться вперед. Позволит опередить конкурентов на несколько ходов и сделать вашей аудитории лучшее предложение.
