/ / /
Вечная молодость бренда

Вечная молодость бренда

101036

Заказать консультацию

Сильный и жизнеспособный бренд – это залог стабильности и прибыльности бизнеса, гарантия его долгосрочного процветания. Но что составляет основу успешности самого бренда? В условиях современного рынка ни одна торговая марка не может претендовать на лидерство в отрасли, если из года в год она остается неизменной и не совершенствуется. К упадку бренд ведут ухудшение качества предлагаемых товаров и услуг, выбранная необоснованно ценовая, рекламная, сбытовая политика и другие факторы. Для того чтобы сохранять лояльность целевой аудитории и соответствовать запросам новых потребителей, необходимы своевременные и эффективные маркетинговые меры, направленные на поддержание молодости торговой марки.

1

Три возраста бренда

Существование торговой марки характеризуется прохождением этапов, по сути идентичных стадиям жизни человека: рождение, молодость и становление, развитие и зрелость, старение и угасание. Основное различие состоит в том, что применительно к бренду успешно используются технологии омоложения, позволяющие ему пережить не одно поколение потребителей и оставаться узнаваемым и популярным в течение многих лет. За время существования бренд может пройти следующие этапы:

Молодость.

На это время приходится становление бренда, формирование приверженности и узнаваемости, привлечение собственной целевой аудитории, создание уникального образа марки.

Зрелость.

В случае успеха это наиболее продолжительный период существования бренда, в течение которого марка планомерно развивается и укрепляет позиции на рынке. В рамках этапа могут предприниматься маркетинговые меры, ориентированные на обновление марки и поддержание ее популярности у потребителей.

Старение.

Угасание бренда объясняется вполне естественными причинами, главная из которых – старение целевой аудитории. Однако наступление этого периода не означает категоричного упадка или умирания марки. Своевременные и эффективные меры способны реанимировать бренд и подарить ему вторую молодость.

Для сохранения прибыльности и популярности бренда производитель должен чутко и оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и ценностей и внимательно отслеживать признаки, свидетельствующие о падении интереса к марке со стороны целевой аудитории. В качестве факторов, на которые стоит обратить внимание, если вы хотите предупредить угасание бренда, называют:

Старение целевой аудитории

Бренд стареет вместе со своей аудиторией и нуждается в привлечении молодых и активных потребителей, готовых совершать покупки;

Появление на рынке новых игроков

Покупатели редко остаются равнодушными к новинкам, на фоне которых давно существующий бренд кажется несовременным;

Модернизация технологий

Потребитель отдает предпочтение прогрессивным продуктам, характеристики которых в большей степени соответствуют его предпочтениям и требованиям современности;

Следование моде

Умение бренда следовать за актуальными тенденциями и соответствовать имиджу и вкусу аудитории неразрывно связано для потребителя с принятием решения о покупке;

Соответствие потребностям

Покупатель выбирает бренд, максимально удовлетворяющий его запросы, и придает значение упаковке, способу потребления, стоимости и другим важным с его точки зрения характеристикам и свойствам продукта.

Регулярный мониторинг состояния бренда позволяет осуществлять контроль над факторами старения и принимать своевременные решения о необходимости ликвидации, продажи или омоложения марки.

Источник вечной молодости бренда

Потребность в обновлении рано или поздно возникает у каждого бренда. Но для того чтобы объективно решить, готов ли он к омоложению, необходимо определить:

  • в чем кроется причина возникших проблем – в собственных характеристиках марки или неумелом управлении;
  • каковы неиспользованные ресурсы – новые целевые группы, рынки, способы использования продукта, модификации;
  • как бренд воспринимается целевыми аудиториями и насколько он соответствует современным тенденциям;
  • в чем заключается преграда для развития марки – во внешних факторах или ошибочных представлениях о них.

Применять кардинальную программу омоложения стоит лишь в том случае, если начался процесс угасания бренда: снижение популярности марки и падение объема продаж, потеря статуса и многочисленные возвраты товара или отказы от его приобретения. При этом воздействие на потребителей касается всех ключевых компонентов торговой марки: названия, дизайна упаковки, позиционирования, эмоционально-смыслового наполнения. Для того чтобы определить, какие именно изменения необходимы, проводится аудит позиционирования, после чего определяются приоритетные направления усиления бренда:

  • усовершенствование продукта;
  • приведение продукта в соответствие с потребностью и вкусом целевой аудитории;
  • смена рынка;
  • изменение способа распространения или использования;
  • изменение ценовой политики;
  • трансформация фирменного стиля и др.

Среди распространенных стратегий, способных повлиять на развитие торговой марки, выделяют:

  1. движение вверх-вниз по ценовой шкале, вызванное появлением сильных конкурентов и/или необходимостью подстроиться под аудиторию с более низким/высоким доходом (таит в себе риск потери клиентов, не готовых приобретать продукцию по новой цене);
  2. слияние, обусловленное финансовыми обстоятельствами и перспективами совместной деятельности (чревато риском потери идентичности и узнаваемости марок, необходимостью создания и трудоемкого продвижения нового бренда).

Одним из ярких российских примеров омоложения за последнее десятилетие может быть признан ребрендинг мобильного оператора «Билайн», вызванный изменением потребительских предпочтений и борьбой за сохранение лояльности клиентов. Обновление затронуло не только фирменный стиль, но и качество связи и клиентского обслуживания, тарифы и опции.

Старение бренда представляет собой естественный процесс, и задача маркетолога – вовремя распознать его признаки и не упустить момент необходимых преобразований. Последовательные и своевременные мероприятия, направленные на обновление торговой марки, способны актуализировать ее имидж, увеличить спрос на продукт и повысить конкурентоспособность компании на рынке.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.












Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных