8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruОчень часто у компаний возникают желания об изменении, каких либо атрибутов бренда, например – логотипа. Конечно, помимо логотипа можно скорректировать и стратегию компании. Здесь и возникает вопрос – что делать?
Когда и зачем применяют рестайлинг и ребрендинг?
На этапе ребрендинга изменяется идея бренда (стратегия, позиционирование), может происходить изменение целевой аудитории.
Рестайлинг наоборот сохраняет идеологию, а главной целью процесса является изменение визуальной составляющей компании, основываясь на новые тренды и ориентируясь на состояние рыночной ситуации. Как правило, рестайлинг – это изменения логотипа и фирменного стиля.
В российском бизнесе чаще всего применяется рестайлинг, однако очень часто понятия рестайлинга и ребрендинга путают между собой, а порой сливают в одно целое, что является большой ошибкой.
Существует несколько критериев, позволяющих понять необходимость применения ребрендинга:
- Снижается популярность и актуальность бренда
- Снижение или увеличение доходов потребителя
- Изменение образа жизни основных потребителей
Во всех перечисленных ситуациях необходимо изменение идеологии и применение ребрендинга. Однако, ребрендинг не всегда может быть эффективным решением поставленных задач, уступая место более лёгкому и менее затратному процессу рестайлинга.
Рестайлинг или изменение атрибутов бренда
Самое популярное в выборе изменения атрибутов – логотип. Причин несколько: логотип обладает высокой коммуникабельностью и его можно рассмотреть отдельно от продукта компании. Изменения логотипа должны происходить только в том случае, когда «старый» вариант абсолютно не вписывается в новую концепцию товаров или услуг. Это же правило относится и к названию, слогану, фирменному стилю. При рестайлинге нужно учитывать сохранение эстетики в фирменных атрибутах, иначе могут возникнуть серьёзные проблемы.
Например: Компания Pepsi – на протяжении долгого времени часто обновляла форму своей упаковки, при этом логотип всегда оставался прежним. В результате внешний вид бутылки выглядел довольно странно. А вот конкурент Pepsi, Coca-Cola – не меняла формы бутылок, которые в сочетании с логотипом смотрятся гармонично на протяжении всей истории компании. А есть такие бренды, чаще всего они относятся к категории luxury, где логотип смотрится всегда потрясающе и не нуждается в изменениях на протяжении всего существования независимо от форм и размеров продукции – Mercedes , Cartier, Louis Vuiton.
Абсолютно все сферы бизнеса нуждаются в изменениях, даже категории товаров «роскоши». Но как определить какие продукты должны изменяться, а какие могут столетиями оставаться востребованными и популярными не подвергаясь изменениям?
Существует два главных параметра указывающие на необходимость рестайлинга:
1. Целевая аудитория
2. Ценность (высокий статус, престиж, популярность)
Все крупные бренды имеют личностные ценности, однако эти ценности способны меняться в зависимости от потребностей, возможностей и интересов. Поэтому, задача компании, рассчитывающей на успех — научиться подстраиваться под постоянные изменения. В этом поможет рестайлинг бренда.
В маркетинге существует такое понятие как – «матрица рестайлинга» позволяющая определить необходимость и важность его проведения .
Матрица рестайлинга:
- Динамичное изменение целевой аудитории. Чаще всего к этой категории относятся товары и услуги, направленные на молодых людей. В этой категории нужно делать акцент на актуальность и «новый» дизайн продукции. Рестайлинг проводится часто и приносит нужные результаты.
- Более низкие темпы ценностных изменений. Относится к достаточно зрелой аудитории (консерваторы), однако ценности могут изменяться. Проведение рестайлинга достаточно редко. В данной категории относятся высокотехнологичные товары, а также многие другие способные показать потребителю, что он вибирает современные решения и технологии.
- Отличается молодостью целевой аудитории. Ценности имеют более зрелый характер сохранения. Подчеркнуть высокий статус, богатство, положение в обществе – вот критерии товаров, определяющих данную категорию. Рестайлинг должен основываться на последних трендах и новинках дизайна, подстраиваясь под изменения. В данном случае рестайлинг будет способен выполнить все поставленные задачи.
- Зрелая аудитория и сохранения ценностей, которые передаются из поколения в поколение на протяжении долгих лет – это главное отличие 4 квадрата. Целевая аудитория – консервативные люди почтенного возраста, соблюдающие традиции. В данном случае рестайлинг рекомендуется проводить, сохраняя главные особенности, традиции и преемственность в оформлении.
Проведение рестайлинга – важный шаг в жизни любой компании. Поэтому очень важно тщательно проанализировать его необходимость. Не нужно в один момент реагировать или наоборот закрывать глаза на происходящие изменения на рынке. Матрица изменений станет отличным помощником, помогающим понять — нужны ли изменения в каждом конкретном случае.
