8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruНациональная принадлежность – это одна из важных составляющих самоидентификации. Национальность задает особый культурный фон, который необходимо учитывать при создании бренда. Особенно важно учитывать этот фактор при адаптации зарубежных брендов. Не менее важно учитывать и стереотипы о национальности и при создании «псевдозарубежных брендов».
По результатом исследования, проведенном ЛУР при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, были выявлены основные черты 40 национальностей, по мнению россиян. В исследовании приняли участие 103 мужчины и 100 женщин. Исследователи принимали во внимание только те характеристики, которые относились к личностным качествам.
Так, по мнению респондентов, американцы улыбчивые, глупые и тупые, а ирландцы веселые гордые пьяницы. Интересно, что женщины и мужчины по-разному характеризовали некоторые национальности, например, голландцы, по мнению мужской части респондентов, спокойные раскованные извращенцы, а женщины считают их свободными, спокойными и холодными. Однако, в целом ответы и мужской и женской аудитории были схожи.
В дальнейшем все характеристики были объединены в 15 двуполярных шкал, и этнические группы были распределены в соответствии с полученными ответами. Так по шкале «интеллект» глупыми (отрицательный полюс) были названы американцы, эстонцы и таджики, а умными (положительный полюс) японцы, швейцарцы и евреи.
На основе собранных характеристик были составлены личностные профили, более глубоко отражающие представление о представителях национальностей. Интересно, что большинство ответов респондентов соответствовали четырем шкалам: «Раскрепощенные / Замкнутые», «Выдающиеся / Никудышные», «Бескорыстные / Эгоистичные», «Утонченные / Грубые».
У представлений о той или иной национальности и брендов есть несколько общих черт. Прежде всего, это абстрактные понятия, не имеющие четкой привязки к предметам материального мира. Во-вторых, и то, и другое – это образ, который складывается из множества самых разных аспектов (личный опят, сведения из СМИ, мнения друзей и близких), но при этом является целостным. И наконец, личностные черты – это способ передачи более общей информации: о темпераменте, отношении к миру, ценностях и т.п.
Знание об особенностях восприятия потребителями той или иной национальности позволяет создать для бренда более целостный, непротиворечивый образ. Национальные особенность добавляют бренду красок и глубины, что сразу наделяет его более широким набором «марочных ассоциации». Это позволяет сделать бренд более запоминающимся, такая марка проще воспринимается потребителями, ведь она не противоречит их представлениям о мире в целом и о конкретных национальных чертах.
Если же руководством компании было принято решение наделить марку чертами, которые противоречат представлениям о жителях страны-производителя, то от упоминания национальности бренда лучше отказаться. Если же очень хочется придать вашей марке национальный колорит, то можно создать «псевдоиностранный» бренда, как в свое время поступили Carlo Pazolini, Ralf Ringer, Greenfield и многие другие. При этом следует внимательно отнестись к выбору «национальности», она не должна противоречить сложившемуся мнению потребителя. Так, энергичный, слегка безумный «британский» бренд вызовет у потребителей лишь недоумение. Кроме соответствия бренда «национальному характеру», необходимо учитывать и уместность указания данной страны в качестве родины бренда. Эта страна должна или производить продукты данной категории (например, Индия и Китай для чая) или славиться культурой потребления продукта (Англия и ее five-o-clock).
Интересно, что результаты вышеуказанного исследования можно применять для определения соответствия позиционирования бренда тому или иному национальному характеру. Для этого берутся характеристики бренда и ищется корреляция с национальными чертами. Однако, в данном анализе обязательно следует учитывать образ, реально существующий в сознании потребителей, а не придуманный маркетологами и не соответствующий действительности. Аналогичный анализ можно провести и для целой товарной категории, что позволяет лучше понять, какими качествами стоит наделять продукт при выпуске его на рынок.
Для примера возьмем разработку бренда для магазинов чая и кофе. Марка получила название «Stanver», визуально напоминающее английскую фамилию. Была разработана легенда бренда. Некий истинно английский джентльмен Stanver считался истинным ценителем чая и чайных традиций. Превратив страстное увлечение в бизнес, он добился успеха и со временем стал поставщиком для самых знаменитых домов Лондона. Для визуальной составляющей были выбраны приглушенные «сдержанные» цвета, подчеркивающие английскую «чопорность». Написание логотипа напоминает о заголовках английских газет, а дополнительный элемент в виде силуэта лондонского денди, делает еще больший акцент на национальности бренда. Этот элемент может использоваться не только в логотипе, но и в оформлении магазинов, упаковках и сувенирной продукции. «Z&G. Branding»
Смотрите также:
Заказывайте разработку бренда в нашей компании.
