Мария Кукушкина (Z&G): Кейс «Амазонка» (платформа бренда, коммуникационная стратегия)

138

Специально для Z&G и «Eurasian Business Week 2019» («Евразийской Недели Бизнеса 2019») Мария Кукушкина — руководитель по маркетингу Z&G Group, на конкретном примере показала зачем нужен бренд и что с ним делать после построения бренд-платформы.

Мы разработали бэкграунд, мы построили нашу платформу бренда, мы поняли, куда мы выходим, с чем мы выходим, кто наша аудитория. Мы ее сегментировали, нашли у нее инсайд, поняли, как разработать позиционирование, нашли нишу в сознании потребителя, мы знаем, куда залезть в голову, какое место нам в этой голове занять, кто мы для наших клиентов, кто мы для себя самого, ради чего большего мы работаем. И вот приходит этап коммуникационной стратегии, когда мы понимаем, через какие каналы, через какие шаги мы достигаем тех бизнес-целей, тех маркетинговых целей, тех коммуникационных целей, которые мы перед собой ставили. И шаги эти бывают не всегда тривиальны. Я вообще очень радуюсь, когда наши коллеги, и когда агентства, и когда компании идут на какие-то нестандартные шаги для достижения своих целей.

Итак, перейдем к кейсам. Я сейчас хочу рассказать, я прямо горда вообще этим кейсом. Это был один из моих первых проектов в компании Z&G Branding. Мы начинали его с самого нуля, с женщиной, которая обратилась к нам из Калининграда как владелица одного из лидеров рынка – компания «Амазонка». Это компания по продаже верхней женской одежды.

Она говорила: «Ребята, у нас проблема, у нас падает трафик». Они перепродают одежду, то есть она сама ездит по фабрикам, выбирает лучшее, привозит в Калининград, попадает в тренды, то есть что-то у них покупают, но конкуренты из соседнего магазина, напротив буквально, стали возить то же самое, с тех же фабрик, перешивают наклейки, продают под своим брендом один в один. Что делать? Мы начали по платформе бренда. Сначала начали с экспертных интервью, то есть мы опрашивали лиц, принимающих решение компании, как они это все видят, как она представляет себе свою компанию, как она должна развиваться, для кого она, на каком рынке она существует – в общем, глубинные интервью. 1,5-2 часа мы беседовали по скайпу. Она рассказывала, как она создавала эту компанию, как она видит ее, как она чувствует, для кого она, как она должна развиваться. Ну вот это совсем на это было не похоже. Я говорю: «Почему, если вы так видите, если вы так чувствуете, почему оно вот так?» Она говорит: «Ну вот так…»

Потом мы начали исследовать конкурентов. Мы разработали себе план разработки бренда. Он обычно стандартный, то есть это экспертные интервью, глубинные, кабинетка, платформа бренда, брендбук, логотип и помощь в дизайне. После того, как мы провели экспертные, мы примерно поняли, она нам предоставила базу своих клиентов. По этой базе мы случайным образом отобрали 20 человек, которых опрашивали в формате такого же глубинного интервью, формировали ей аудиторию. Она тоже говорила: «У нас женщины разные, 25-45. Ну разные они. Они приходят, кто-то за большой одеждой, потому что у нас есть большие размеры, кто-то за шубой, кто-то просто с продавцами поболтать». Я говорю: «Ну давайте как-то их сегментировать, давайте как-то сужать эту всю толпу до каких-то очень четко понимаемых сегментов». И вот у нас выделилось три сегмента аудитории: это молодые девушки 25-30 лет, женщины-предприниматели 30-45 лет и женщины 30+, кто приходил в этот магазин за одеждой нестандартного размера, то есть это полные женщины, невысокие женщины, и для них были разные очень классные модные предложения.

И в процессе глубинных интервью помимо того, что мы спрашивали, как воспринимается магазин, как они видят название, подходит или нет, с чем ассоциируется у них это название, как они конкурентов воспринимают, в общем, куча всяких вопросов, мы выделили некие инсайды. То есть для молодых девушек это шопинг как удовольствие, магазин как место отдыха, общения и моды, то есть это те, кто приходил пообщаться с продавцами, шопинг как вид досуга, порадоваться. Сейчас активно пошли развиваться всякие шоурумы, если вы знаете, 12 Storeez, USHATAVA — это такая же точно аудитория, только по верхней одежде локальная. Женщины-предприниматели уже точно и абсолютно четко знали, что они хотели, им нужно было качество, им нужно было то, чтобы они в одном месте могли найти то, что им надо, никто к ним не лез «девушка, вам помочь?». Она сама знает, не надо ей помогать. Надежность и магазин как партнер, то есть она точно знает, что она придет туда и она точно там найдет то, что ей надо, без лишних всяких заморочек. Ну и собственно для наших замечательных дам шопинг был как стресс. Они приходили в любой магазин, их отводили куда-то в угол и показывали: «Ну вот это 58-й или 64-й». Она там стеснительно где-то это все надевала, как-то смотрела. В общем, было некомфортно, и в магазин они ходить не очень любили. Если эти покупали одежду где-то примерно раз в год, в зависимости от сезона (тренч они могли и два раза купить, тренч и пальто, например, тренч и шубу или, например, пальто и шубу), то эти женщины приходили редко. И пока оно не износится, она больше не ходила, потому что для нее это был стресс.

Нам нужно было учесть все инсайды, которые мы поняли от нашей целевой аудитории, и создать место, в котором всем этим аудиториям было бы комфортно, чтобы каждая из них в нашем магазине «Амазонка»… Название было менять нельзя, хотя оно было такое странное, потому что амазонки в понимании, кстати говоря, и аудитории были женщины раздетые, а это, где женщина одета. И вот нам надо было как-то это все состыковать еще с видением нашей замечательной владелицы.

Здесь их конкуренты. Они все были одинаковые. Этот магазин, который напротив, который торговал такими же вещами, мы видим черный фон, белые буквы, стекло, манекены, фоточка. Все. Потребитель идет в торговом центре, для него это все сливается в один магазин, а им надо было, чтобы к ним пришли первыми. От них без пальто не уходят, у них классные консультанты. И наша задача была сделать так, чтобы магазин «Амазонка» отличался от конкурентов.

Что мы сделали? Разработали платформу бренда, проанализировали, позиционирование. А суть бренда была такая, что городская «Амазонка» независимая, следит за модой, но слепо ей не подчиняется. Мы выявили такой инсайд, что женщина с любым вкусом и с любым бюджетом может иметь право быть такой, какая она есть. И «Амазонка» – это лучшее место, в котором она может себя в этой роли реализовать. Это настолько попало в инсайд аудитории, что у них, действительно, увеличился трафик. Они обновленный магазин открыли 8 декабря.

Вот разбивка по платформе бренда: суть, образ, ценность, преимущества и коммуникации. Для чего мы это делаем? Платформа бренда – это документ. Когда меня клиенты спрашивают: «Ребята, а что мы получим в конце? Какую-то очередную PDF-ку? Куда мы ее? Ну положим, ну хранится». Я говорю: «Вы знаете, это документ. С этим документом вы приходите в рекламное агентство, говоря о том, что вот, ребята, у нас это все и нам нужно выстраивание рекламной кампании в рамках данной платформы. Вы приходите в коммуникационное агентство». Тут возникает понимание, куда нам идти, что нам нужно делать, чтобы развиваться дальше.

Что мы предложили? Мы поняли, что вообще жительницы Калининграда, женщины, они очень гордятся своим городом, они любят свой город, они идентифицируют себя со своим городом. И в айдентику обновленного стиля «Амазонки» мы вынесли ключевые виды Калининграда. Логотип был изменен и поставлен этот астерикс – маленькая звездочка, которая собой ассоциирует как верхнюю одежду, и с этим астериксом сюда в рамках рекламных материалов, рекламной кампании выносился слоган, выносились какие-то акции, товарные предложения. То есть это стал такой своеобразный символ магазина «Амазонки». Это концепты, что мы предложили, как должна выглядеть витрина, что они вообще должны быть светлые, должны быть белые и должны быть модные. Вот эта реклама, которая у них была относительно открытия, то есть «комфортный магазин с большим выбором модной верхней женской одежды». Это у нас ключевая идея коммуникации, вынесенная в рекламную кампанию. «Твой город. Твоя мода. Твои правила». Это модно, это работает, это еще с Олимпийских игр работает, поэтому все, кому не лень, используют. Но у них никто не использовал, ни конкуренты, никто. Это классно, потому что, действительно, это твой город, Калининград – это твой город, твоя мода, она сама выбирает то, что ей надо. Твои правила – она сама решает, как вести себя в магазине, не надо к ней лезть, не надо ее трогать или надо наоборот, в зависимости от сегмента.

И что из этого получилось? Посмотрите на сайте в «проектах» Амазонку, какой магазин стал классный, европейский. Униформа продавцов, девушки все в черном. Они были все в разном. Так не делается в модных магазинах, они все должны быть в форме. Был один из главных триггеров – рассрочка. Они говорили: «Мы приходим к вам, потому что у вас есть дополнительные финансовые возможности». Серьезно, я плакала, для меня это ребенок, он родился, он реальный, он живой, он функционирует и он, действительно, стал таким классным, каким мы его видели.

Собственно этот проект у нас попал в топ-10 состава. Действительно, важный проект, абсолютно на 100% реализованный. Я абсолютно уверена, мы сейчас запросим у них обратную связь, каким образом изменились продажи, как это повлияло, но должно пройти время. 8 декабря они открылись на той же площади, ровно в том же месте, но они стали абсолютно другими. У них несколько магазинов, они сейчас брендируют второй. Разработка платформы бренда и реализация этого всего с точки зрения дизайна заняло год.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных