Позиционирование от Джека Траута. Как отличаться от конкурентов?

11241

Стоит понимать, что позиционирование начинается с продукта. Это может быть и товар, и услуга, и фирма, социальный институт или человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

1

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, необходимо использовать уже имеющиеся ассоциации.

Сегодня рынок уже не замечает весьма действенные когда-то стратегии. Появился переизбыток продуктов, фирм и вообще маркетинговой шумихи. Поэтому компаниям приходится пробиваться сквозь информационный мусор. И в итоге до умов потребителей доходит только малая часть сообщения от фирм. Но им все равно нужно каким-то способом запомниться покупателям. Для этого они занимают некую нишу – ассоциацию.

Концепция позиционирования при помощи простейшего сообщения получила развитие в теории «владение одним понятием». Volvo ассоциируется с безопасностью, BMW— это автомобиль для водителя, FedEx — доставка за одну ночь, зубная паста Crest — кариес. Как только вы завладеваете словом в умах людей, вам необходимо им пользоваться.

Главным способом выделиться из толпы конкурентов в эпоху позиционирования является грамотный выбор названия компании. Сейчас не сработает метод прошлого, когда товар называли именами французских гонщиков («Шевроле») или в честь дочери парижского торгового представителя («Мерседес»). Тогда не было такой сильной конкуренции, и потому название бренда не стояло так высоко в списке необходимых пунктов при создании товара. Сейчас же это один из самых необходимых пунктов при разработке продукта или фирмы.

Но почему же Coca-Cola, Kodak и Xerox стали популярны, имея не совсем привлекательные названия? Все очень просто. Они были первыми на рынке. Coca-Cola – это первый напиток в формате кола, Kodak – первая марка недорогих фотоаппаратов, Xerox – первый копировальный аппарат в том виде, который дошел до нас. Такую роскошь, как неудачное название, может себе позволить только пионер отрасли.

Яркий пример плохого названия – это маргарин. Он изначально воспринимается покупателями как суррогат масла. Многие задавали себе вопрос: «Масло делают из молока, а маргарин?» А ведь он производится из бобов сои, а значит, тоже натуральный. Посмотрите, как звучит слово «маргарин», а как «соевое масло». Возможно, если бы маргарин имел другое название, он бы ассоциировался не с подделкой масла, а с соей, чем-то природным.

Хорошее название, допустим, вы выбрали. Но будет ли оно запоминаться потребителям? Почему Нью-Йорк всегда произносят полностью, а Лос-Анджелес сокращают до Л.А.? Или почему Санкт-Петербург сокращают до СПб, а Москву нет?

Здесь работает принцип фонетической скорописи. Например, «Е-ка-те-рин-бург» – пять слогов, не удивительно, что его сокращают до «Екб» – трех слогов. При этом если слово и его фонетическая длина совпадают, то чаще используют слово, а не инициалы. Но если вы хотите прославить свое название, то остерегайтесь инициалов. Только добравшись до вершины, компания или человек может себе позволить сокращения, ведь за инициалами должно стоять известное имя.

Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница – новое название. Просто как дважды два. Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. Бытует ошибочное мнение, что известное название – гарантия принятия. Раз покупатели и потенциальные клиенты знают компанию и ее продукцию, то они скорее примут новый продукт, если дать ему известное имя. Но стоит помнить, что при появлении нового товара со старым названием вы можете перестать ассоциироваться со старым продуктом. Например, Heinz когда-то была маркой маринованных огурчиков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю рынка. Затем под маркой Heinz компания выпустила кетчуп. Тоже очень успешно. В настоящее время Heinz – марка кетчупов № 1. Но что стало с огурчиками? Бренд потерял эту часть рынка. Поэтому если вы хотите занять еще одну нишу, то стоит придумать новое название.

При этом у линейного расширения – давать имя уже успешного продукта – есть ловушка. Если вы назовете товар уже имеющимся именем, то в первое время доход будет приходить. Ведь товар с уже популярным брендом будут закупать, если не покупатели, то оптовики точно. Но зачем вам краткосрочная прибыль? Тем более вам это не даст выделиться на фоне продукции конкурентов.

Но при этой опасности существуют Coca-Cola и Coca-Cola Zero. Так почему же они не попали под это правило?

Джек Траут вывел несколько правил, когда следует давать продукту новое название, а когда можно оставить уже имеющееся:

  1. Планируемый объём прибыли. 

    Товар, который в перспективе может стать популярным, должен иметь собственное название.

  2. Конкуренция.

    В условиях сильной конкуренции стоит придумать новое имя.

  3. Рекламные издержки.

    Продукт с большим рекламным бюджетом должен иметь самостоятельную марку. Но не малобюджетный товар.

  4. Новизна.

    Революционно новый продукт должен подкрепиться самостоятельной маркой. Похожие продукты, например химикаты, – не должны.

  5. Дистрибуция.

    Готовый продукт, продающийся в магазинах, должен иметь самостоятельную марку. Товар, продаваемый с помощью торгового представителя, – нет.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных