Как выпустить на рынок новый товар

12950

Успешность компании на рынке определяется умением своевременно и точно реагировать на происходящие изменения и совершенствовать качества товара или услуги в соответствии с потребностями целевой аудитории. Но если предусмотреть внезапные кризисные ситуации в экономике и действия конкурентов в ряде случаев может быть затруднительно, то предпочтения и ожидания покупателей и «жизнеспособность» выпускаемых продуктов  для компании должны быть ясны и понятны. Исходя из имеющихся сведений, принимаются решения об изменении активности на рынке, выпуске новых товаров и стратегии их продвижения.

1

Типология новых продуктов

В маркетинге продукты принято классифицировать на 5 основных категорий:

  • Революционно (принципиально) новый продукт, не имеющий аналогов.

В этом случае нередко марка дает название всей категории аналогичных товаров, которые выпускаются впоследствии другими фирмами. Среди известных примеров – Xerox, Scotch, Jeep, Pampers.

  • Продукт, новый для производителя (но не для конкурента).

Речь идет о практически никогда не утихающей «войне» крупных брендов, стремящихся не отставать друг от друга. Так, вслед за анонсом нового iPhone7 от Apple последовала информация о грядущем выпуске смартфона Samsung Galaxy S7.

  • Продукт нового поколения – улучшенный по отношению к своему «предшественнику» той же марки.

Новая версия товара обладает усовершенствованными характеристиками: большей экологичностью, производительностью, удобством и т. д. Самым простым примером может служить туалетная бумага Zewa со смываемой втулкой Aqua Tube, которая преподносится как инновационное решение, не наносящее вред окружающей среде и не засоряющее труб.

  •  Расширение товарной группы – создание товара в ряду уже существующих.

Существует несколько вариантов решений в рамках одной товарной группы. К ним относятся новые свойства упаковки вместо/наряду со старой (больше/меньше, из другого материала), усовершенствованные или упрощенные характеристики. Например, в категории шампуней появляется продукция против выпадения волос, для увлажнения кожи головы или придания объема волосам, для ухода за окрашенными волосами и т. д.

  • Перепозиционирование – продукт преподносится в новом качестве.

Используется как средство привлечения внимания целевой аудитории к старому продукту или завоевания нового ценового сегмента. Хрестоматийным примером уже стала «пятнистая» упаковка от производителя молочной продукции «Петмол», которая была разработана с целью повышения известности марки.

Тип нового продукта влияет на содержание этапов его выпуска на рынок и определяет приоритеты рекламно-информационной кампании.

2

Процесс выпуска нового товара

Выпуск нового товара на рынок сопровождается проведением необходимых исследований и разработкой плана рекламно-информационной кампании. Данный процесс включает в себя следующие этапы:

Название

Содержание

1. Разработка маркетинговой стратегии Собирается информация о:

— рынке и конкурентах;

— целевой аудитории, в том числе социальных и демографических характеристиках, потребностях, восприятии брендов, ситуациях совершения покупки и др.

 

В результате определяются «пробелы» в маркетинговой стратегии, определяются перспективные ниши.

2. Определение концепции Генерируются идеи о концепции нового продукта. Какие функции он выполняет? Какие из них достаточны/избыточны? Какую потребность он удовлетворяет? И т. д.

 

В результате при помощи SWOT-анализа определяются сильные и слабые стороны товара, риски и возможности продвижения.

3. Описание продукта Продукт тестируется по нескольким направлениям:

— отношение целевой аудитории;

— преимущества и недостатки;

— качественные характеристики (вкус, цвет, вес, удобство и др.).

 

В результате корректируется качество продукта или акценты при его продвижении.

4. Разработка подкрепляющих элементов Проходит тестирование:

— названия (ассоциативный ряд, запоминаемость, понятность и др.);

— упаковки (информативность, удобство и другие характеристики);

— восприятие цены.

 

В результате корректируется дизайн, форма или другие характеристики упаковки, название, стоимость продукта и т. д.

5. Тестирование Товар проходит испытание в условиях, приближенных к реальной ситуации его применения. Оценивается его конкурентоспособность.

 

В результате принимается решение о выпуске или отказе от выпуска нового товара.

Еще до выхода новинки на рынок проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на формирование интереса к ней со стороны потребителей. При планировании рекламно-информационной кампании учитываются не только свойства продукта, ожидаемые объемы продаж и характеристики целевой аудитории, но и сроки. Неоправданно ранний старт привлечет внимание конкурентов, которые способны «сыграть на опережение», а поздний не даст информации о товаре достичь глаз и ушей своего потенциального покупателя.

Обязан ли процесс выпуска нового товара быть успешным? И да, и нет. Идеально, когда создается продукт, максимально отвечающий потребностям рынка и целевой аудитории. Но в ряде случаев проводимые исследования позволяют получить предупреждающую информацию о том, что выход товара нецелесообразен и повлечет за собой значительные убытки. Эти сведения при умелом руководстве становятся отправной точкой для развития бизнеса и поиска новых решений.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных