Репозиционирование

10065

Как основной актив компании бренд нуждается в регулярном мониторинге занимаемых на рынке позиций и отслеживании динамики изменения потребительских предпочтений. Он постоянно находится в процессе развития, утверждая собственную уникальность и делая акцент на значимых для целевой аудитории преимуществах. В условиях высокой конкуренции, вызванной появлением новых игроков и инновационных продуктов, использованием новых средств продвижения и каналов распределения, запросы потребителей неуклонно изменяются, что в свою очередь влечет за собой «устаревание» бренда и необходимость корректировки его имиджа: от отдельных элементов фирменного стиля до идеологии. Репозиционирование призвано скорректировать представление о марке в умах представителей целевой аудитории и вдохнуть новую жизнь в утративший популярность бренд.

1

Семь признаков того, что бренд нуждается в репозиционировании

Оставаться лидером в отрасли, ничего не меняя годами, невозможно – это ситуация совершенно фантастическая. Современный рынок постоянно обновляется, подстраиваясь под растущие потребности покупателей и действия других игроков, диктуя тем самым и условия для развития бизнеса. Репозиционирование как часть глобального процесса ребрендинга позволяет «реанимировать» марку и может приобретать как материальную, так и психологическую форму. В первом случае изменения касаются самого продукта: дизайна упаковки, совершенствования потребительских свойств, во втором – восприятия образа бренда целевыми аудиториями. Но независимо от масштабности намеченных преобразований, репозиционирование в большинстве случаев сводит на «нет» инвестиции в продвижение продукта, сделанные в прошлом, и может значительно снизить объем продаж. Поэтому, прежде чем запускать процесс, стоит убедиться в объективной необходимости принятия таких кардинальных мер.

Мировой опыт знает семь основных предпосылок для смены позиционирования:

1.      Слабый и устаревший имидж

В случае, когда марка не вызывает у потребителя позитивных ассоциаций, улучшить ситуацию при помощи исключительно рекламной кампании или повышения уровня клиентского обслуживания возможно не всегда.  Устаревший, невыразительный, негативный имидж бренда нуждается в глобальных изменениях.

2.      Расплывчатые представления об имидже бренда у целевой аудитории

Расплывчатые представления о марке предполагают, что потребитель затрудняется четко идентифицировать бренд, равнодушен к нему и не знает о преимуществах использования продукта. В отличие от первой ситуации, когда марка известна, но вызывает в сознании целевой аудитории нежелательные ассоциации, неясный имидж означает отсутствие каких-либо устойчивых образов: как отрицательных, так и положительных.

3.      Изменение целевой аудитории

Бренд всегда чутко реагирует на изменения предпочтений целевой аудитории и подразумевает предложение потребителю новых выгод, создание соответствующих образов и ассоциаций. В ряде случаев речь идет о переориентации продукта на другую целевую аудиторию, если прежняя приносит недостаточный доход или марка выходит на новый рынок.

4.      Глобальные стратегические изменения в деятельности компании

Назначение руководства, внедрение новых технологий и другие внутренние факторы влекут за собой изменение направления деятельности компании и напрямую влияют на имидж марки.

5.      Действия конкурентов

В процессе конкурентной борьбы и появления на рынке новых игроков может сложиться ситуация, при которой бренды «сближаются» и утрачивают уникальный образ, что в свою очередь затрудняет для потребителя дифференциацию марки.

6.       Достижение пика развития

Даже для успешного и сильного бренда пик развития зачастую становится тем моментом, когда особенно важно удерживать лояльность потребителей и укреплять имидж марки. В этом случае нередко срабатывает обращение к стратегиям, которые удачно зарекомендовали себя в прошлом, — открытие прежних ценностей и пробуждение ностальгического настроения у целевой аудитории.

7.      Форс-мажорные ситуации

Ни один бренд не застрахован от возникновения форс-мажорных обстоятельств, предусмотреть и предотвратить которые не представляется возможным. Между тем они способны нанести значительный урон имиджу марки, после чего она будет нуждаться в срочной смене позиционирования.

Описанные выше причины для репозиционирования марки требуют от специалистов в сфере маркетинга детального исследования текущего положения бренда на рынке и уверенного прогнозирования перспектив его развития после внесения изменений. Для того чтобы определить реально достижимую позицию компании и провести правильный анализ, стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

— убедиться в актуальности и полноте знания целевой аудитории, начиная от функциональных и эмоциональных потребностей до ситуации использования продукта;

— заручиться потребительским «признанием» нового имиджа, обеспечивая органичную связь между фактическим и целевым восприятием бренда на основании эмоциональных выгод или фирменных особенностей продукта;

— претворить в жизнь новые обещания бренда, уделяя внимание уровню удовлетворенности потребителя, соответствию заявленных характеристик продукта результату его использования и др.

Репозиционирование как неотъемлемая часть развития марки является закономерной реакцией компании на изменения рынка – оно способно повлиять на индивидуальность бренда и создать новые устойчивые образы в сознании аудитории. Трансформация имиджа – это сложный и затратный процесс: в его основе лежит риск утраты позиций бизнеса в отрасли и объективная необходимость совершенствования марки, без которого она потеряет своего потребителя.

 

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*