/ / /
Репозиционирование

Репозиционирование

101483

Заказать консультацию

Как основной актив компании бренд нуждается в регулярном мониторинге занимаемых на рынке позиций и отслеживании динамики изменения потребительских предпочтений. Он постоянно находится в процессе развития, утверждая собственную уникальность и делая акцент на значимых для целевой аудитории преимуществах. В условиях высокой конкуренции, вызванной появлением новых игроков и инновационных продуктов, использованием новых средств продвижения и каналов распределения, запросы потребителей неуклонно изменяются, что в свою очередь влечет за собой «устаревание» бренда и необходимость корректировки его имиджа: от отдельных элементов фирменного стиля до идеологии. Репозиционирование призвано скорректировать представление о марке в умах представителей целевой аудитории и вдохнуть новую жизнь в утративший популярность бренд.

1

Семь признаков того, что бренд нуждается в репозиционировании

Оставаться лидером в отрасли, ничего не меняя годами, невозможно – это ситуация совершенно фантастическая. Современный рынок постоянно обновляется, подстраиваясь под растущие потребности покупателей и действия других игроков, диктуя тем самым и условия для развития бизнеса. Репозиционирование как часть глобального процесса ребрендинга позволяет «реанимировать» марку и может приобретать как материальную, так и психологическую форму. В первом случае изменения касаются самого продукта: дизайна упаковки, совершенствования потребительских свойств, во втором – восприятия образа бренда целевыми аудиториями. Но независимо от масштабности намеченных преобразований, репозиционирование в большинстве случаев сводит на «нет» инвестиции в продвижение продукта, сделанные в прошлом, и может значительно снизить объем продаж. Поэтому, прежде чем запускать процесс, стоит убедиться в объективной необходимости принятия таких кардинальных мер.

Мировой опыт знает семь основных предпосылок для смены позиционирования:

  1. Слабый и устаревший имидж

    В случае, когда марка не вызывает у потребителя позитивных ассоциаций, улучшить ситуацию при помощи исключительно рекламной кампании или повышения уровня клиентского обслуживания возможно не всегда.  Устаревший, невыразительный, негативный имидж бренда нуждается в глобальных изменениях.

  2. Расплывчатые представления об имидже бренда у целевой аудитории

    Расплывчатые представления о марке предполагают, что потребитель затрудняется четко идентифицировать бренд, равнодушен к нему и не знает о преимуществах использования продукта. В отличие от первой ситуации, когда марка известна, но вызывает в сознании целевой аудитории нежелательные ассоциации, неясный имидж означает отсутствие каких-либо устойчивых образов: как отрицательных, так и положительных.

  3. Изменение целевой аудитории

    Бренд всегда чутко реагирует на изменения предпочтений целевой аудитории и подразумевает предложение потребителю новых выгод, создание соответствующих образов и ассоциаций. В ряде случаев речь идет о переориентации продукта на другую целевую аудиторию, если прежняя приносит недостаточный доход или марка выходит на новый рынок.

  4. Глобальные стратегические изменения в деятельности компании

    Назначение руководства, внедрение новых технологий и другие внутренние факторы влекут за собой изменение направления деятельности компании и напрямую влияют на имидж марки.

  5. Действия конкурентов

    В процессе конкурентной борьбы и появления на рынке новых игроков может сложиться ситуация, при которой бренды «сближаются» и утрачивают уникальный образ, что в свою очередь затрудняет для потребителя дифференциацию марки.

  6. Достижение пика развития

    Даже для успешного и сильного бренда пик развития зачастую становится тем моментом, когда особенно важно удерживать лояльность потребителей и укреплять имидж марки. В этом случае нередко срабатывает обращение к стратегиям, которые удачно зарекомендовали себя в прошлом, — открытие прежних ценностей и пробуждение ностальгического настроения у целевой аудитории.

  7. Форс-мажорные ситуации

    Ни один бренд не застрахован от возникновения форс-мажорных обстоятельств, предусмотреть и предотвратить которые не представляется возможным. Между тем они способны нанести значительный урон имиджу марки, после чего она будет нуждаться в срочной смене позиционирования.

Описанные выше причины для репозиционирования марки требуют от специалистов в сфере маркетинга детального исследования текущего положения бренда на рынке и уверенного прогнозирования перспектив его развития после внесения изменений. Для того чтобы определить реально достижимую позицию компании и провести правильный анализ, стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

  • убедиться в актуальности и полноте знания целевой аудитории, начиная от функциональных и эмоциональных потребностей до ситуации использования продукта;
  • заручиться потребительским «признанием» нового имиджа, обеспечивая органичную связь между фактическим и целевым восприятием бренда на основании эмоциональных выгод или фирменных особенностей продукта;
  • претворить в жизнь новые обещания бренда, уделяя внимание уровню удовлетворенности потребителя, соответствию заявленных характеристик продукта результату его использования и др.

Репозиционирование как неотъемлемая часть развития марки является закономерной реакцией компании на изменения рынка – оно способно повлиять на индивидуальность бренда и создать новые устойчивые образы в сознании аудитории. Трансформация имиджа – это сложный и затратный процесс: в его основе лежит риск утраты позиций бизнеса в отрасли и объективная необходимость совершенствования марки, без которого она потеряет своего потребителя.


Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных