8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruТовары быстрого оборота стоят особняком как от брендированных товаров в привычном для нас понимании, так и от тех, которые продаются без маркировки (фрукты, овощи, орехи). Создать позиционирование для таких товаров очень сложно, но отнюдь не невозможно. Ценности, к которым обычно обращаются при создании привычных брендов (семейные ценности, самовыражение и т.д.) здесь работают значительно хуже или не работают вообще.
Человек не тратит много времени на выбор йогурта или шампуня, очень часто в этом сегменте покупки осуществляются по привычке, без осознания. Иногда такие привычки переходят из поколения в поколение (мама всегда покупала это мыло, значит, и я буду, зачем что-то менять?). При этом рынок отличается богатством выбора и ожесточеннейшими маркетинговыми войнами. Чтобы завоевать внимание потребителя приходится идти на самые немыслимые уловки.
Проблема позиционирования товаров быстрого оборота состоит в том, что позиционирование должно явно указывать на отличие от лидера рынка. Если это невозможно, то для продукта необходимо создать собственную нишу. Так в свое время поступили с батончиком Snikers. Вместо того, чтобы конкурировать за место под солнцем на обширном рынке сладостей, они создали себе позиционирование, создавшее особую нишу – шоколад, позволяющий быстро утолить голод. Быстрый перекус пришелся по душе потребителям, но в России такое позиционирование не сразу поняли и приняли. Жителям России в начале 90-х была непривычна идея о маленькой шоколадке, заменявшей обед.
Если же у вас нет возможности выделиться среди конкурентов, то предоставьте потребителю весомое преимущество. Причину, по которой ему выгоден именно ваш продукт, иначе вам придется конкурировать при помощи цены, а это неизменный путь к провалу. Особенно опасно отсутствие позиционирования для тех, кто только выходит на рынок.
Конечно, некоторые могут возразить, что есть категории, в которых нереально найти уникальное преимущество. Например, создать качественное позиционирование для таких продуктов как хлеб, вода, соль действительно очень сложно. Однако нет ничего невозможного!
В свое время к нам обратился заказчик за созданием марки для питьевой артезианской воды. Разработать позиционирование, торговую марку (название, логотип, фирменный стиль), рекламу для артезианской воды.
После анализа рынка. Конкурентов и компании заказчика качестве позиционирования мы предложили использовать идею – «Вода из самой глубокой скважины Урала». На тот момент подобных ассоциаций у потребителей не возникало ни с одним из существующих игроков рынка. Мы выяснили, что у потребителей возникало подсознательное впечатление, что чем глубже скважина, тем чище вода, которую из нее добывают.
«Природный Стандарт»
Было выбрано в качестве названия. Основным слоганом марки стал: «Вода от природы».
После разработки марки была запущена рекламная кампания, раскрывавшая позициониорование и доносившая идею до конечного потребителя. Камания сопровождалась слоганом: «ПЕЙ ГЛУБЖЕ!».
Продукт планировалось распространять через автоматизированные точки во дворах жилых домов (так называемые водоматы0, поэтому реклама имела локальный характер. Основными каналами для донесения рекламной идеи стали необычные флаеры (с прикрепленной трубочкой для питья), наружная реклама в зоне видимости автоматов, реклама в лифтах и на квитанциях об оплате коммунальных услуг. Также были забрендированы сами автоматы и тара для воды, но особенно интересным шагом стал подарок – брелок для получения воды с «начисленными» на него пятнадцатью литрами, по которому каждый житель двора мог получить воду в новом и еще непривычном устройстве без затрат для себя.
Важно не только создать качественную идею, отличающую вас от конкурентов, но и донести ее до потребителей. К сожалению, часто на этом этапе возникают проблемы. О позиционировании знает директор фирмы, маркетолог и пара менеджеров. Но позиционирование – это инструмент, позволяющий завоевать место в сознании потребителя, поэтому так важно, чтобы о вашей уникальности узнали.
Не бойтесь быть оригинальными, на рынке очень много скучных и однообразных товаров с «новым, улучшенным вкусом», «теперь еще чище*» (по сравнению с предыдущей версией). Дайте потребителю возможность запомнить вас! Не будьте еще одним «натуральным йогуртом» — отличайтесь! Особенно это важно для малого бизнеса, ведь бюджеты на продвижение у этих компаний невысоки, а значит нужно использовать любую возможность запомниться.
Например, к нам обратился за разработкой торговой марки владелец частной пивоварни в одном из пригородов Екатеринбурга. Нам удалось создать бренд, который вызвал живой интерес у потребителей, и позиционирование сыграло в этом немалую роль.
«Чистолесье» — пивоварня с лесной историей.
Это очень смелый проект, заметно выделяющийся среди других игроков на рынке пивных напитков. Идея позиционирования возникла из особенностей самой технологии пивоварения. Все дело в том, что для приготовления этого пива используется самая чистая и мягкая вода из лесной скважины. Вкус пива очень сильно зависит от качества воды, количества в ней минеральных солей, мягкости. Пиво, сваренное на воде из лесной скважины, приобретает особые вкусовые ноты, и истинный гурман может оценить особенности вкуса, его мягкость. На основе позиционирования, было создано говорящее название «Чистолесье», а в логотипе использзован образ соловья. Эта птица ассоциируется с чистотой леса и добавляет эмоциональности.
