8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruПожалуй, каждый производитель хотел бы быть владельцем признанного на рынке и привлекательного для потребителей бренда. Но для того, чтобы достичь желанной цели, мало создать конкурентоспособную торговую марку – необходимо иметь в своем распоряжении целый арсенал эффективных маркетинговых инструментов продвижения и с максимальной точностью определить условия их применения. Несмотря на нюансы рынков и категорий выпускаемой продукции, существует ряд универсальных способов, позволяющих повысить узнаваемость бренда и увеличить лояльность потребителей к нему.
Четыре варианта продвижения
Продвижение рассчитано не просто на донесение информации о выпускаемых продуктах или повышение узнаваемости марки – оно нацелено в первую очередь на создание и укрепление положительной репутации бренда, вовлечение целевой аудитории в коммуникацию с ним. С этой точки зрения, хороши все средства, которые позволяют установить эмоциональную связь потребителя с брендом и упрочить положение марки как на рынке, так и в сознании покупателей.
Стремительное развитие компьютерных и мобильных технологий в значительной степени влияет на образ жизни современного потребителя и создает новые условия для продвижения продуктов на рынке. Тем не менее, базовый арсенал маркетинговых инструментов мало подвержен изменениям и, если совершенствуется, то, по большей части, в форме, а не содержании.
Среди способов продвижения бренда стоит выделить:
- PR-сопровождение (проведение пресс-конференций и других мероприятий, публикации и др.);
- размещение рекламы в оффлайн пространстве, а также advertorials, или продвижение через статьи в печатных изданиях и блогах (на правах рекламы);
- присутствие в интернет-пространстве (создание сайта и SEO-оптимизация, контекстная реклама и др.);
- использование событийного маркетинга (организация и проведение праздников, фестивалей, флешмобов и др.);
- организацию BTL-акций и создание пакета сувенирной продукции;
- использование инструментов мобильного маркетинга (SMS-рассылки, создание мобильных приложений, разработка мобильной версии сайта и др.);
- участие в спонсорстве и благотворительности;
- запуск «сарафанного радио», или «маркетинга слухов» и др.
Мировая маркетинговая практика знает четыре базовых варианта стратегий, направленных на рекламирование продукта. Каждый из подходов помогает решить определенный спектр задач, что, в свою очередь, объясняет условия, ресурсы и другие особенности их применения.
Флайтовая стратегия
(подразумевает мощное начало кампании с дальнейшим снижением активности)
Частое использование «флайтовых» способов продвижения обусловлено тем, что они подходят практически для всех брендов, не входящих в число лидеров рынка. Инструменты, относящиеся к данной стратегии, пригодятся и тогда, когда речь идет о выходе нового продукта или запуске новинок уже существующей марки, а также при проведении ребрендинга.
Плюсом варианта является достаточно высокая интенсивность продвижения, за счет чего достигается минимально необходимый уровень узнаваемости бренда и знания о продукте, закладывается основа для взаимодействия с аудиторией и развития продаж.
Старт ребрендинга оператора мобильной связи «МТС» в 2006 году предваряла масштабная и интригующая тизинговая кампания, которая была разработана под влиянием инструментов рекламы, событийного маркетинга и интернет-продвижения. На улицах городов промоутеры демонстрировали рекламную продукцию с новым логотипом и задавали вопрос прохожим: «Что это?». Специально для акции был запущен интернет-ресурс www.chtoeto.ru, на который и направляли опрошенныхю
Стратегия последовательного постоянного размещения
(заключается в непрерывной рекламной активности, независимо от сезонных изменений)
Стратегия подходит для использования на рынке с высокой конкуренцией в качестве стратегии доминирования для лидеров отрасли и, как следствие, требует значительных инвестиций.
Плюсом варианта может считаться перспектива достижения максимального уровня знания о бренде, когда для потребителя марка становится своего рода «законодателем моды». За счет использования стратегии создаются высокие входные барьеры для новых участников рынка и укрепляется лидирующая позиция бренда в отрасли.
Не проходит дня без того, чтобы на глаза не попалась реклама производителя бритвенных принадлежностей Gillette. Как и десять лет назад, бренд является монополистом на российском рынке – в противоположность рынку западному, где лидирующее положение занимает Schick. Особенности сбытовой политики Gillette вкупе с постоянной рекламной активностью поддерживают неизменно высокий спрос на продукцию компании в России.
Импульсная стратегия
(основана на поддержании периодической рекламной активности через равные временные промежутки в течение года)
Используется, как правило, тогда, когда необходимо сохранить существующий уровень знания о бренде и оптимизировать рекламные капиталовложения.
К плюсам варианта относится универсальность применения для различных брендов:
— лидера рынка и его ближайших конкурентов;
— широкого спектра товаров и услуг повседневного спроса с высокой частотой покупки;
— товаров и услуг с несформированной культурой потребления и т.д.
Размещение рекламы сопровождается использованием и других маркетинговых инструментов: спонсорства, акций по стимулированию сбыта и т.д. Например, в рамках новогодней акции «Меняем нелепые подарки на воппер» гиганта ресторанов быстрого питания Burger King для российского потребителя был специально озвучен западный телевизионный ролик, в котором ненужные подарки предлагалось обменять «на то, что действительно нужно».
Стратегия сезонного продвижения
(реклама интенсивно размещается исключительно в период сезонного спроса на продукт)
Ключевой момент заключается в том, чтобы верно рассчитать время начала рекламно-информационной кампании и успеть сформировать знание о продукте до всплеска потребительского спроса.
При грамотной разработке плюс варианта сводится к обеспечению быстрого роста узнаваемости бренда. Стратегия позволяет минимизировать расходы на продвижение и распределить необходимые затраты по нескольким временным отрезкам в течение года.
Традиционно сезонной считается реклама лекарственных средств против простуды и гриппа, но и она может быть выполнена креативно и нестандартно. Так, в 2016 году улицы Варшавы охватила необычная outdoor-кампания «Терафлю», в рамках которой в городе были установлены билборды, представляющие собой экраны с термосканерами для измерения температуры тела и диагностики гриппа. Прохожему достаточно было приблизиться к экрану и устройство показывало, болен ли человек или здоров. Владельцы смартфонов и айфонов, отсканировав размещенный на билборде QR-код, могли поделиться результатами экспресс-обследования с соответствующим хэштегом в социальных сетях.
Большинство инструментов маркетинга успешно используется для поддержки любой из выбранных стратегий. Секрет их эффективности заключается в правильном определении целевых групп, на которые будет нацелено рекламное воздействие, и в верном выборе каналов информирования.
Стратегия определяет способ
Выбранная для продвижения бренда стратегия определяет способ, при помощи которого потребителю будет доноситься информация о продукте. Решающее значение при этом имеет специфика рынка, торговой марки и производимых товаров и услуг, целевой аудитории. Но производителю не следует упускать из виду, что, арсенал маркетинговых средств не исчерпывается исключительно рекламой и открывает широкий простор для креативного эксперимента.
