8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
Жесткие стратегии 40 летней давности сегодня выглядят вполне миролюбиво. Законы маркетинга не имеют какой-то географической принадлежности и могут одинаково использоваться как в США, так и в России. Далее речь пойдет о ряде этих законов с акцентом на то, что следует, и что не следует делать компании для того чтобы не только удерживаться на рынке, но и быть победителем. Не является секретом то, что российский рынок имеет свою специфику, о которой более подробно можно будет узнать из моих будущих статей. Сейчас же речь пойдет о западных компаниях, об их опыте и успехах оценивающихся в миллиарды долларов.
Опыт работы Траута в маркетинговом бизнесе больше 40 лет и за это время он заметил, как резко поменялись подходы к ведению бизнеса, и как сильно выросла конкуренция.
Виды маркетинговых стратегий:
- Следует максимально давить на слабые стороны конкурентов, избегая взаимодействия с их сильными сторонами. Часто бывает, что ваш конкурент в чем-то заметно выделяется. В таком случае, вам нужно в чем-то его превзойти. Так Mc Donalds использует данную стратегию воздействуя на детей, а Burger King может использовать данный принцип, заявив, что они являются идеальным местом для повзрослевших детей. Еще одним примером являются авто местных марок у жителей Детройта, ассоциирующихся с надежностью. Компания Toyota сделала ставку на надежность и заняла нишу на рынке;
- Необходимо всегда быть слегка «параноиком» касательно конкуренции. Вы должны осознавать, тот факт, что все время следует быть на чеку, поскольку ваши конкуренты только и думают о том, как бы поскорее вас убрать с рынка. Следует постоянно мониторить рынок и оценивать каждый шаг конкурентов. Это делают специалисты отдела продаж, маркетинга или прибегают к помощи специальных маркетинговых исследований. Не нужно недооценивать конкурентов, для вас будет безопаснее переоценить их. Случаи с AT&T, DEC, Levi’s и Crest (Blend-a-med) — вот яркий пример недооценки конкурентов;
- Зачастую давление на конкурентов улучшает их. Одной из ошибок многих компаний является мнение о том, что их конкурент в каком-то отношении несовершенен, поскольку в любой момент можно сделать шаг вперед и превзойти их. Наглядным примером тому стала история «компании №2» на рынке США по прокату авто Avis. Они прикладывали большие усилия для опережения лидера этого рынка компании Hertz, делая ставку на высокий сервис и постоянно об этом громко заявляя. Однако Hertz улучшили сервис и превзошли Avis;
- Угроза бизнесу убирает всякую рациональность в действиях конкурентов. Ярким тому примером является история об одной стартап компании, разработавшей уникальную упаковку для морковки. Это позволило сделать продукцию дешевле, чем у двух поставщиков, поделивших между собой рынок. В свою очередь, компании также снизили цены. Новый игрок опять пошел на снижение цен, что опять повторили и компании. После этого, член совета директоров, обратился к руководству с просьбой дальнейшего прогноза действий конкурентов. Был дан ответ, что компании не пойдут на дальнейшее снижение цен, поскольку они теряют прибыль. После этого он позвонил Трауту, и тот ему ответил, что компании лидеры продолжат свои иррациональные действия с целью выжить новичка с рынка. Во время следующего заседания совета руководства компании поступило предложение о продаже новых технологий упаковки одной из этих компаний, коим оно незамедлительно воспользовалось с хорошей прибылью;
- Одно из военных правил, которым руководствуется командир, гласит, что противника лучше всего встретить на воде, поскольку там он имеет самую низкую маневренность. На берегу же следует идти в атаку. Однако ни в коем случае не дать ему проникнуть вглубь суши, поскольку там он развернется на полную силу. Аналогичная ситуация и в бизнесе, поскольку вы должны принимать ответные меры в отношении мелких конкурентов, еще до того, как они развернулись и окрепли. General Motors не отреагировали должным образом на вторжение немецких и японских авто небольших размеров на рынок, ошибочно полагая, что американцы предпочитают большие машины, и жестоко поплатились.
Однако, Gillette быстро отреагировали на продукцию BIC (одноразовые бритвы) предложив покупателю одноразовые бритвы с двойным лезвием GoodNews. Хотя прибыль от и продаж и невысока, тем не менее, им уверено удается держать лидерство на рынке и сегодня.
Не следует проявлять осторожность. Лучше, чем у Microsoft, на сегодняшний день ни у кого не выходит бороться с конкуренцией. Поэтому Траут советует продолжать давление до тех пор, пока от антимонопольных органов не придет предупреждение. Только после этого можно слегка его ослабить; - Следует избегать риска быть раздавленным большим конкурентом. Самой лучшей стратегией станет незаметно к нему подкрасться и сделать бизнес, и только после этого бросать вызов конкурентам.
Про магазины Wal-Mart вначале никто не знал, поскольку они существовали только в мелких штатах и конкурировали только с мелкорозничными торговцами. Только по достижению больших размеров они начали двигаться в крупные штаты, уверенно завоевывая рынок. - Меняйте поле деятельности при рисках проигрыша.
Нет никаких гарантий для компаний даже с огромным капиталом, что она не пострадает от действий конкурентов. Наглядным тому примером стала компания Levis, поскольку на рынок легкой промышленности в США пришло много других фирм. Однако Левайсы сделали ставку на высокое качество и оригинальность продукции. Что и позволило перевести производство в страны с дешевой рабочей силой. - В случае риска атаки со стороны более крупного конкурента вы должны его опередить и нанести атаку первым. В данной ситуации оказались DEC, когда IBM решило нанести атаку с РС по их мини компьютерам. DEC не напали вовремя, а промедлили и тем самым дали IBM использовать новые технологии и улучшить свои компьютеры, а показатели DEC значительно упали, как и их прибыли.
