Эффективная бренд-стратегия

12903

В современных социально-экономических условиях бренд рассматривается как стратегический актив компании, управление которым позволяет создать в сознании потребителя четкий и привлекательный образ торговой марки и сформировать прочную приверженность к ней. Ключевая роль в этом процессе отводится утверждению значимых ценностей, соответствующих представлениям и запросам целевой аудитории. Таким образом, в основе эффективной бренд-стратегии лежит знание своего потребителя, умение предвидеть малейшие изменения его предпочтений и своевременно реагировать на них.

 height=

Когда бренд-стратегия необходима

Стратегия бренда призвана сохранять целостное восприятие торговой марки в сознании потребителя, создавать положительные впечатления, побуждать к действию. Она представляет собой тщательно выстроенную модель создания, развития и изменения бренда, результатом которой становится рост эффективности бизнеса и укрепление позиций предприятия в конкурентной борьбе. Стратегия необходима всегда, когда компания планирует долгое время находиться на рынке, и, как правило, реализуется в комплексе с такими маркетинговыми мерами, как стимулирование сбыта, расширение сфер влияния и инвестиции в упаковку.

Для построения эффективной бренд-стратегии руководству компании необходимо ответить для себя на следующие вопросы:

  • Кто наша целевая аудитория? Какие обещания/предложения значимы для нее?
  • Какие аргументы в пользу преимуществ продукта окажутся наиболее действенными? Какое впечатление о бренде следует оставить в сознании потребителя?
  • При помощи каких инструментов цель будет достигнута?

На основании полученных ответов и заранее определенных целей бизнеса в действие приводится комплекс мер по развитию бренда.

К ним относятся:

  1. Анализ текущего состояния и определение целей и задач стратегииРуководству компании предстоит определить, насколько реальное состояние бренда соответствует заданной цели. Так, если представление потребителя о торговой марке не отличается от желаемого и недостаток заключается только в низком уровне осведомленности, то стоит сосредоточить усилия именно в этом направлении.
  2. Детальное изучение целевой аудиторииГлубинный анализ потребительской аудитории направлен на изучение типа мотивации к покупке, системы ценностей, стиля жизни покупателей. На данном этапе собираются сведения, которые в дальнейшем лягут в основу коммуникационной стратегии бренда.
  3. Определение ожидаемых результатов и критериев оценки их достиженияОжидаемые результаты напрямую зависят от поставленных задач: создание желаемого имиджа, изменение позиционирования, расширение аудитории потенциальных клиентов, рост уровня продаж и т.д. Так, в случае с выводом на рынок новой торговой марки желаемым результатом станет сильный и конкурентоспособный бренд, а в качестве критериев оценки эффективности стратегии может рассматриваться повышение до необходимых значений процентных показателей уровня осведомленности, узнаваемости, лояльности.
  4. Разработка стратегии и инструментов ее реализацииГлобальный план действий подразумевает проработку процесса взаимодействия бренда и целевой аудитории, включая содержание всех рекламно-информационных сообщений, которые будут транслироваться потребителю. Он включает в себя подробный перечень коммуникативных каналов и инструментов коммуникации, с помощью которых до аудитории доносятся преимущества торговой марки. К их числу относятся традиционные виды рекламы, спонсорство и фандрейзинг, событийный маркетинг и др.
  5. Составление бюджетаОт того, насколько грамотно между каналами коммуникации распределяется рекламный бюджет, зависит успех стратегии и объем продаж продукта. Финансовые вложения призваны иметь максимальный эффект и требуют регулярного отслеживания позиций существующих на рынке СМИ игроков и владения достоверной информацией об их целевых аудиториях.
  6. Определение инструментов мониторинга реализации стратегииМониторинг проводится на регулярной основе, как правило, раз в полугодие или год. Выбор оптимального инструмента контроля и анализа зависит от того, что в конечном итоге планирует достигнуть компания: повышения уровня осведомленности или знания о бренде, увеличения лояльности и т. д. В качестве используемых механизмов выступают опросы и другие маркетинговые исследования.

Вопреки расхожему мнению, бренд-стратегия не является гарантией успеха – она рассматривается как стартовая площадка для развития бизнеса. Разработанная модель дает руководству компании понимание плана необходимых действий и становится своего рода точкой отсчета для достижения новых результатов. Первичным итогом реализации стратегии являются сведения о том, насколько удалось изменить сознание потребителя по отношению к бренду:

  • Какой образ и у какой целевой группы удалось сформировать?
  • Насколько узнаваема торговая марка (с подсказкой и без нее) и соответствует ли она ценностям целевой аудитории?
  • С помощью каких способов в перспективе удастся скорректировать восприятие бренда или развить достигнутый успех?

Бренд-стратегия рассматривается как комплексная система взаимодействия между маркой и потребителем, которая формирует истинную ценность и стоимость компании и закладывает основу для долгосрочного ведения бизнеса, а каждый ее элемент является кирпичиком в фундаменте сильного и успешного бренда.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных