8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВ условиях неумолимо возрастающего рекламного шума особое значение приобретают те инструменты маркетинга, которые помогают компании выделиться в ряду конкурентов, поразить потребителя и в буквальном смысле приковать его внимание к бренду. Ставшая привычной, примелькавшаяся реклама (именно ее переключают во время телевизионного просмотра, пролистывают в печатных изданиях и отключают в интернете) имеет шанс быть запомненной тогда, когда использует интересный креатив или сообщает потребителю актуальную для него на данный момент информацию. Вот почему наравне со стандартными средствами продвижения компании все чаще прибегают к помощи рекламы провокационной: скандальной, эпатажной – максимально играющей на эмоциях.
Когда и как «фолят» в рекламе
Реклама на грани фола – преступающая общепринятые нормы и представления о морали и этике – уже давно перестала быть редкостью для российской действительности. Хотя сегодня, конечно, затруднительно установить, какой из отечественных брендов является первопроходцем в этом направлении, зато довольно просто вспомнить наиболее выдающиеся примеры использования скандального креатива. Объясняется это тем, что вызывающая реклама действительно «заводит» — поражает воображение потребителя, будоражит его чувства и проникает в подсознание. Эффект провокации сохраняется надолго даже в том случае (и особенно в том случае), если она вызвала негативные эмоции, — правда, имиджу бренда затем придется пережить не лучшие времена.
В пользу того, чтобы рискнуть и «открыть ящик Пандоры», говорит возможность достижения значительного успеха без значительных затрат. Реклама на грани фола:
1. Играет на эмоциях и интересе к эпатажу, запоминается с первого раза, повышает узнаваемость бренда.
Чего стоят только известные слоганы: «Сосу за копейки» («Эльдорадо»), «Не будь лохом, оденься в ГУМе», «Размер имеет значение» (водка «Русский размер»), «Издатый для мужчин» (мужской журнал Maxim).
2. Отличается ярко выраженной индивидуальностью, она не «замылена» и не приелась потребителю.
Рекламный биллборд «Мои любимые пельмешки» с изображением женских ягодиц в муке от производителя пельменей «Дарья» стал настоящим хитом начала 2000-х – повторить подобный опыт после уже не смог никто. С другой стороны, провокационный слоган «Вы уху ели?» сегодня не использовал, наверное, только ленивый. В разное время увидеть неоднозначную надпись можно было в рекламе и ставропольского кафе «Казачок», и красноярского бара «Самогон», и московского ресторана «Дикое море», так что такой креатив удивит немногих.
3. Запускает «сарафанное радио», представляется менее затратной по сравнению с традиционной «интеллигентной» рекламой.
В канун Нового года новосибирская фирма запустила рекламу с изображением девушки, слоганом «Сосну в подарок!» и припиской, сделанной более мелким шрифтом: «При заказе сруба до 31 января 2016 года». При опросе на сайте регионального УФАС голоса разделились: половина опрошенных назвала рекламу негативной, дело было передано в суд. Однако еще до этого новость о «сосне в подарок» разлетелась по городу, поспособствовал бесплатному продвижению фирмы и опрос.
К слову, сосна регулярно становится персонажем рекламных кампаний различных российских производителей и не только в период новогодних праздников.
4. Обладает продолжительным эффектом, применяется малым и средним бизнесом.
Не самым удачным опытом использования скандальной рекламы стал баннер бердского магазина «Видео» — «Наши цены зашибись». В надписи буква «Ш» была выполнена в том же цвете, что и фон, и выпадала из слова, обеспечивая вполне определенное восприятие. После многочисленных обращений жителей города баннер демонтировали, но неприятный осадок сохранился.
5. Буквально «срастается» с брендом и становится неотделима от его имиджа — она и делает имидж.
Поистине взрывным эффектом обладает креатив ирландского авиадискаунтера Ryanair, уже снискавшего скандальную славу. После терактов 11 сентября компания запустила рекламу: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!». Из числа российских «скандалистов» нельзя обойти вниманием «Евросеть», известную провокационным маркетингом, в том числе слоганами: «Евросеть» — цены просто о…ть», «Ни … себе, все — людям!».
6. Может использовать различные каналы взаимодействия с целевой аудиторией, при этом само место и время размещения сообщения нередко становится элементом эпатажа.
Зимой особую пикантность обрели рекламные принты Masculan «Я … такую зиму!». В них место пропущенного слова занимало крупное изображение презерватива, и каждый мог заменить его в речи по-своему.
В основе создания провокационной рекламы лежит понимание эмоций и инстинктов человека, умение воздействовать на них и моделировать необходимую реакцию аудитории. В качестве «крючков», «цепляющих» потребителя, могут использоваться сексуальный подтекст, намеренное оскорбление или принижение покупателя, завуалированная нецензурная лексика, взятие на «слабо», юмор и другие приемы. Основная задача сводится к тому, чтобы не перейти едва ощутимую грань между продающей провокацией и оскорбительным креативом, который вызовет однозначное отторжение и неприятие со стороны целевой аудитории. Так, в 2009 году рекламный плакат одного из уральских банков «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном» вызвал бурю негодования среди жителей Екатеринбурга, глубоко возмущенных тем, что их посчитали за быдло, с которым можно говорить на воровском жаргоне. В результате — потеря клиентов, многочисленные жалобы в региональное УФАС и штраф за нарушение закона о рекламе.
Не обходятся без рекламы на грани фола и войны брендов – достаточно вспомнить извечное противостояние PepsiCo и Coca-Cola или McDonalds и Burger King, которые в своих кампаниях редко воздерживаются от едких выпадов в сторону конкурента. Но если американская практика рекламных провокаций выглядит по большей части забавно, то русская пока может похвастаться больше неловкими курьезами. Один из подобных казусов случился в 2004 году, когда в Москве появилась реклама сухариков «Кириешки» («Сибирский берег») со слоганом: «Настоящие сухарики корочками не назовут» — очевидно, направленная против продукции под маркой «Три корочки» («Бриджтаун Фудс»). Итогом истории стало судебное разбирательство, а также признание рекламы «Сибирского берега» порочащей репутацию компании-конкурента и санкции в отношении компании-нарушителя.
Грани риска
Не стоит переоценивать возможности провокационной рекламы. Шутки на грани фола восхитят далеко не всех – традиционно более лояльно к ним относится молодая аудитория. Кроме того, интерес к эпатажу скоротечен, за долгое время реклама «приедается» и уже не вызывает сильных эмоций. Отсюда и следует рекомендация использовать провокацию для привлечения внимания к краткосрочным акциям и проектам, делая акцент на факторе внезапности.
Немалый риск заключается в том, что с точностью спрогнозировать эффект от рекламы на грани фола практически невозможно, а вот опасность провала вполне реальна. В случае если визуальные образы или словесные формулировки будут признаны нарушающими законодательство, организации грозит солидный штраф – нередко он закладывается в статью расходов еще на этапе планирования рекламной кампании.
Успех провокационного креатива во многом определяется тем, насколько органично идея соотносится с готовностью целевой аудитории к ее восприятию и имиджем бренда. Ключевая роль отводится уникальности: реклама работает тогда, когда поражает воображение новизной и неожиданностью, будоражит эмоции и вызывает желание совершить покупку. Благодаря силе своего воздействия, реклама на грани фола была и остается одним из самых неоднозначных и потенциально эффективных инструментов современного маркетинга.
