/ / /
Как рассчитать рекламный бюджет?

Как рассчитать рекламный бюджет?

101479

Заказать консультацию

Определение оптимального размера рекламных расходов было и остается в маркетинге одним из наиболее противоречивых и животрепещущих вопросов. Потратишь недостаточно – целевая аудитория о продукте так и не узнает. Вложишь чересчур много средств – окажется, что можно было обойтись и «малой кровью». Таким образом, формирование бюджета – это, без преувеличения, основа эффективного продвижения бренда, умение верно расставить приоритеты и определить ключевые цели и направления рекламно-информационной кампании.

 height=

Как сформировать бюджет, исходя из цели

Чаще всего в маркетинге применяется подход, основанный на целеполагании. Его основной принцип – это обоснованность принятия решений в соответствии с конкретными и измеряемыми целями, которые стоят перед компанией. Для более эффективного планирования статей расходов подход предлагает «3 золотых правила инвестиций»:

1.      Анализ финансовых возможностей бизнеса

—        оцениваются все полученные за год доходы (по месяцам), исходя из чего прогнозируются продажи на следующий год;

—        определяются ежемесячные выплаты в течение года (оплата труда, приобретение оборудования, материалов и др.)

Результатом анализа доходов и расходов становится определение прибыли, которую компания может направить на производство и размещение рекламы, — при условии, что на данный момент нет более приоритетных направлений роста.

2.      Оценка ключевых направлений деятельности

В качестве направлений выступают различные продукты компании (внедрение новинок, поддержка популярных продуктов, ассортиментная линейка). При выявлении ключевых позиций необходимо:

—        помнить, что продукты на стадии внедрения и роста, а также продукты быстро растущих сегментов рынка нуждаются в более активной поддержке;

—        поддерживать те продукты, к которым, с одной стороны, у потребителя нет претензий по качеству и, с другой — есть доступ, т.е. возможность купить;

—        отдавать приоритет в рекламе продуктам с сильными, уникальными конкурентными преимуществами.

3.      Определение целей рекламно-информационной поддержки

Рекламно-информационная кампания работает на реализацию глобальных целей бизнеса: достижение желаемого положения товара в сегменте, повышение до необходимого уровня имеющегося объема продаж. Также выделяют следующие виды целей:

—        маркетинговые (привлечение новых клиентов, повышение лояльности);

—        коммуникационные (формирование отношения к товару, стимулирование совершения покупки);

—        медиа-цели (охват, частота контактов, бюджет).

Итогом применения «3 правил инвестиций» является понимание того, на что и в каком объеме могут быть направлены средства компании.

Следующий шаг подразумевает расчет плана расходов, который включает в себя 5 основных статей затрат:

  • производство;
  • размещение;
  • вспомогательные расходы;
  • интернет-активность;
  • трейд-маркетинг.

Таким образом, к моменту разработки совокупного бюджета руководство компании располагает необходимыми сведениями о затратах на продвижение продукта по различным направлениям в соответствии с желаемыми маркетинговыми целями.

После этого остается:

  1. Определить оптимальный медиа-микс (обязательные и второстепенные каналы коммуникации);
  2. Выбрать масштабность рекламной кампании (национальный/точечный охват или смешанный тип);
  3. Рассчитать силу рекламного давления (период и длительность кампании, частота показа, целевой охват аудитории);
  4. Сформировать предварительный суммарный бюджет (при продвижении нескольких товарных единиц);
  5. Провести оптимизацию расходов;
  6. Согласовать итоговый план расходов на рекламу.

Формирование бюджета на рекламу от поставленной цели является наиболее распространенным способом в современном маркетинге. В число его достоинств входят логичность и последовательность сбора информации, универсальность и гибкость, возможность учесть различные детали в ходе работы. Однако он является далеко не единственным методом, позволяющим систематизировать рекламную активность.

Иные подходы к планированию расходов на рекламу

Американские маркетологи составили целую копилку альтернативных способов формирования расходов на продвижение бренда:

1.Процент от продаж
Размер бюджета приравнивается к определенному проценту от продаж (как правило, это 1,5% -3% для промышленных товаров и 15%-30% для потребительских товаров). Возможная вариация – определение расходов на отдельную товарную единицу.

2.Процент от прибыли.
Метод схож с предыдущим, но в данном случае бюджет составляется с оглядкой на фактическую прибыль компании за установленный период или предполагаемую прибыль на следующий.

3. Конкурентный паритет
За основу берется соотношение средств, потраченных на рекламу, и доли рынка основных конкурентов. Проще говоря, собственный план расходов на рекламу отражает опыт других успешных игроков на рынке. Сложность метода заключается в получении сведений о расходах интересующих компаний, так как они редко обнародуются, и в отсутствии внимания к качеству и содержанию рекламных сообщений.

4. Отношение доли голоса к доле рынка
Бюджет рассчитывается на основе модели, предложенной компанией Nielsen. Согласно ей, превышение доли рекламных сообщений бренда в потоке рекламных сообщений других брендов (SOV) над его долей рынка (SOM) позволяет, наращивая рекламно-информационную активность, увеличивать продажи и упрочивать положение торговой марки в ряду конкурентов.

5. Эмпирический метод и метод исторических данных
Схожесть этих методов заключается в том, что они оба берут за основу уже имеющийся опыт. Эмпирический способ требует проведения исследований на разных рынках с разными бюджетами с тем, чтобы определить рекламную кампанию с наибольшей отдачей и взять ее за ориентир. Способ исторических данных подразумевает получение сведений о прошлых рекламных кампаниях, организованных в схожих условиях, и составление прогноза на основании собранной информации.

6. Методы математических формул
К данной категории относятся подходы, требующие расчета по математическим формулам (Дорфмана-Стэймана, Данахера-Руста). Такие способы отличаются выверенным, точным подходом к определению всех элементов (эластичности спроса, стоимости рекламы, показателя рекламной эффективности и др.) и привлекают логичным и ясным алгоритмом.
Несмотря на многообразие имеющихся в арсенале маркетолога подходов к разработке рекламного бюджета, найти единственно верный способ невозможно. В условиях российского рынка план расходов на продвижение должен быть гибким и предусматривать возможность быстрой реакции на изменения в политике, экономике и других сферах. Пожалуй, только профессиональное чутье и комбинация нескольких методов позволяют рассчитывать на составление оптимального варианта рекламного бюджета.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Логотип

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных