8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruОпределение оптимального размера рекламных расходов было и остается в маркетинге одним из наиболее противоречивых и животрепещущих вопросов. Потратишь недостаточно – целевая аудитория о продукте так и не узнает. Вложишь чересчур много средств – окажется, что можно было обойтись и «малой кровью». Таким образом, формирование бюджета – это, без преувеличения, основа эффективного продвижения бренда, умение верно расставить приоритеты и определить ключевые цели и направления рекламно-информационной кампании.
Как сформировать бюджет, исходя из цели
Чаще всего в маркетинге применяется подход, основанный на целеполагании. Его основной принцип – это обоснованность принятия решений в соответствии с конкретными и измеряемыми целями, которые стоят перед компанией. Для более эффективного планирования статей расходов подход предлагает «3 золотых правила инвестиций»:
1. Анализ финансовых возможностей бизнеса
— оцениваются все полученные за год доходы (по месяцам), исходя из чего прогнозируются продажи на следующий год;
— определяются ежемесячные выплаты в течение года (оплата труда, приобретение оборудования, материалов и др.)
Результатом анализа доходов и расходов становится определение прибыли, которую компания может направить на производство и размещение рекламы, — при условии, что на данный момент нет более приоритетных направлений роста.
2. Оценка ключевых направлений деятельности
В качестве направлений выступают различные продукты компании (внедрение новинок, поддержка популярных продуктов, ассортиментная линейка). При выявлении ключевых позиций необходимо:
— помнить, что продукты на стадии внедрения и роста, а также продукты быстро растущих сегментов рынка нуждаются в более активной поддержке;
— поддерживать те продукты, к которым, с одной стороны, у потребителя нет претензий по качеству и, с другой — есть доступ, т.е. возможность купить;
— отдавать приоритет в рекламе продуктам с сильными, уникальными конкурентными преимуществами.
3. Определение целей рекламно-информационной поддержки
Рекламно-информационная кампания работает на реализацию глобальных целей бизнеса: достижение желаемого положения товара в сегменте, повышение до необходимого уровня имеющегося объема продаж. Также выделяют следующие виды целей:
— маркетинговые (привлечение новых клиентов, повышение лояльности);
— коммуникационные (формирование отношения к товару, стимулирование совершения покупки);
— медиа-цели (охват, частота контактов, бюджет).
Итогом применения «3 правил инвестиций» является понимание того, на что и в каком объеме могут быть направлены средства компании.
Следующий шаг подразумевает расчет плана расходов, который включает в себя 5 основных статей затрат:
- производство;
- размещение;
- вспомогательные расходы;
- интернет-активность;
- трейд-маркетинг.
Таким образом, к моменту разработки совокупного бюджета руководство компании располагает необходимыми сведениями о затратах на продвижение продукта по различным направлениям в соответствии с желаемыми маркетинговыми целями.
После этого остается:
- Определить оптимальный медиа-микс (обязательные и второстепенные каналы коммуникации);
- Выбрать масштабность рекламной кампании (национальный/точечный охват или смешанный тип);
- Рассчитать силу рекламного давления (период и длительность кампании, частота показа, целевой охват аудитории);
- Сформировать предварительный суммарный бюджет (при продвижении нескольких товарных единиц);
- Провести оптимизацию расходов;
- Согласовать итоговый план расходов на рекламу.
Формирование бюджета на рекламу от поставленной цели является наиболее распространенным способом в современном маркетинге. В число его достоинств входят логичность и последовательность сбора информации, универсальность и гибкость, возможность учесть различные детали в ходе работы. Однако он является далеко не единственным методом, позволяющим систематизировать рекламную активность.
Иные подходы к планированию расходов на рекламу
Американские маркетологи составили целую копилку альтернативных способов формирования расходов на продвижение бренда:
1.Процент от продаж
Размер бюджета приравнивается к определенному проценту от продаж (как правило, это 1,5% -3% для промышленных товаров и 15%-30% для потребительских товаров). Возможная вариация – определение расходов на отдельную товарную единицу.
2.Процент от прибыли.
Метод схож с предыдущим, но в данном случае бюджет составляется с оглядкой на фактическую прибыль компании за установленный период или предполагаемую прибыль на следующий.
3. Конкурентный паритет
За основу берется соотношение средств, потраченных на рекламу, и доли рынка основных конкурентов. Проще говоря, собственный план расходов на рекламу отражает опыт других успешных игроков на рынке. Сложность метода заключается в получении сведений о расходах интересующих компаний, так как они редко обнародуются, и в отсутствии внимания к качеству и содержанию рекламных сообщений.
4. Отношение доли голоса к доле рынка
Бюджет рассчитывается на основе модели, предложенной компанией Nielsen. Согласно ей, превышение доли рекламных сообщений бренда в потоке рекламных сообщений других брендов (SOV) над его долей рынка (SOM) позволяет, наращивая рекламно-информационную активность, увеличивать продажи и упрочивать положение торговой марки в ряду конкурентов.
5. Эмпирический метод и метод исторических данных
Схожесть этих методов заключается в том, что они оба берут за основу уже имеющийся опыт. Эмпирический способ требует проведения исследований на разных рынках с разными бюджетами с тем, чтобы определить рекламную кампанию с наибольшей отдачей и взять ее за ориентир. Способ исторических данных подразумевает получение сведений о прошлых рекламных кампаниях, организованных в схожих условиях, и составление прогноза на основании собранной информации.
6. Методы математических формул
К данной категории относятся подходы, требующие расчета по математическим формулам (Дорфмана-Стэймана, Данахера-Руста). Такие способы отличаются выверенным, точным подходом к определению всех элементов (эластичности спроса, стоимости рекламы, показателя рекламной эффективности и др.) и привлекают логичным и ясным алгоритмом.
Несмотря на многообразие имеющихся в арсенале маркетолога подходов к разработке рекламного бюджета, найти единственно верный способ невозможно. В условиях российского рынка план расходов на продвижение должен быть гибким и предусматривать возможность быстрой реакции на изменения в политике, экономике и других сферах. Пожалуй, только профессиональное чутье и комбинация нескольких методов позволяют рассчитывать на составление оптимального варианта рекламного бюджета.
