/ / /
Использование юмора в рекламе, или как улыбка потребителя влияет на успешность бренда

Использование юмора в рекламе, или как улыбка потребителя влияет на успешность бренда

103989

Заказать консультацию

Задача любого качественно сделанного рекламного сообщения – притягивать внимание потребителя к товару и побуждать к совершению покупки, работать на создание и укрепление положительного мнения целевой аудитории о бренде. Маркетологи скажут, что в конкурентной борьбе, как в любви и на войне, все средства хороши, конечно, если они помогают достигнуть желаемого результата: дистанцироваться от других игроков на рынке, усилить позиции торговой марки и создать надежный фундамент для ее дальнейшего роста. Использование юмора в рекламе остается, пожалуй, одним из наиболее противоречивых и неоднозначных инструментов, позволяющих как достигнуть впечатляющего эффекта, так и абсолютного разочарования.

 height=

Рекламный юмор в теории

Обладая высоким потенциалом привлечения и удержания внимания, а также длительным последействием, юмор может стать эффективным приемом влияния на целевую аудиторию. Его грамотное использование вызывает у потребителя позитивные эмоции и, как следствие, положительно сказывается на восприятии смысла сообщения и узнаваемости бренда. Искусно поданная в рекламе шутка способна улучшить отношение как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке в целом. Другими словами, человек охотнее  запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку.

Хороший юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Но для того чтобы добиться желаемого отклика, авторы рекламного сообщения придерживаются ряда критериев:

1. Оригинальность

Идея и содержание сообщения должны быть оригинальны и свежи по своей сути.

В 2016 году фармацевтическая компания «Анджелини Фарма Рус» пошла на риск и изменила стратегию позиционирования бренда «Тантум Верде» на российском рынке. Для того чтобы «вырваться из рекламного шума», был создан телевизионный ролик, в котором Тимати читает рэп о преимуществах спрея. Видео стало полным отступлением от привычного канона рекламы лекарственных средств без демонстрации семейных образов, недомогания и принципов действия препарата.

2. Естественность и уместность

Рекламное сообщение должно быть понятным с первых секунд и вызывать улыбку, а не раздражение.

В этой связи у некоторых потребителей вызывает недоумение реклама Burger King, в котором шепелявящий мальчик без передних зубов объявляет: «9 штук наггетсов — всего 69 рублей». Зрителю остается непонятным, почему выбран именно такой образ и как просмотр ролика может пробудить аппетит и желание скорее бежать в ресторан. Спорным является и звуковое сопровождение, в качестве которого выбрана мелодия советского шлягера «Ландыши».

3. Органичность и ассоциативность

Содержание рекламы ассоциируется с брендом и соответствует его духу.

Появление в 2001 году на рынке нового бренда соков «Моя семья» положило начало целому рекламному сериалу об обычной семье, продолжающемуся больше десяти лет. Очаровательная дочка, незадачливый папа, а также мама и бабушка, относящиеся с юмором ко всем незатейливым ситуациям, явились воплощением ценностей бренда и его видения собственных потребителей: жизнерадостных, оптимистичных, дружных, любящих друг друга. Прозвучавшее в пилотном ролике изречение «Пап, а ты налей и отойди!» стало крылатым, а сама марка неоднократно удостаивалась наград («Супербренд», «Марка №1 в России», «Юмор года») и признавалась самым узнаваемым соковым брендом в стране.

4. Актуальность

В рекламе обыгрывается злободневная ситуация, которая требует разрешения и знакома потребителю.

В 2017 году лидер онлайн недвижимости ЦИАН запустил рекламную кампанию, в которой с легким юмором обыгрывалась необходимость приобретения отдельного жилья: «Не будь кенгуру» — не сиди у мамы на шее, «Не будь дятлом» — не прощелкай удачный вариант. Реклама получилась приятной, доброй и ненавязчивой, при этом созвучной актуальным проблемам молодой аудитории.

5. Ироничность и/или провокационность

Характер сообщения может быть ироничным, циничным, даже шокирующим, если это работает на цели рекламной стратегии.

Как не вспомнить ставшие уже хрестоматийными примеры от бренда «Евросеть»: «Евросеть» — цены просто о…ть», «Ни … себе, все — людям!». Хотя реклама повлекла за собой целую серию региональных дел по признакам нарушения российского законодательства из-за предполагаемого использования нецензурной лексики, но и спустя десять лет она ассоциируется с маркой. Вопрос заключается только в том, рассчитывали ли владельцы бренда на такой долгоиграющий скандальный имидж?

6. Персонифицированность

В центре рекламного сюжета оказывается выразительный, обаятельный, запоминающийся персонаж.

На российском рынке к такому приему стали прибегать все чаще, особенно это утверждение справедливо для рекламы услуг сотовой связи. Когда о качестве сказано буквально все и удивить потребителя новыми линейками тарифов сложно, юмор становится поистине неоценимым помощником бренда. Так, сотовый оператор «Билайн» в качестве своего рода spokesperson пригласил известного шоумена, актера и ведущего Сергея Светлакова, рекламные кампании «МТС» не обходятся без шуток «Квартета И» и Дмитрия Нагиева, а «Мегафон» представил в 2017 году новый телевизионный ролик с участием звезд КВН и Comedy Woman Екатерины Скулкиной и Дмитрия Хрусталева.

При принятии решения об использовании юмора в рекламе всегда учитывается категория товара, ведь то, что хорошо для продвижения ресторанов быстрого питания, для автомобилей может быть смерти подобно. Одним из удобных способов разбивки товаров на группы, «опасные» и «безопасные» с точки зрения рекламного юмора, является цветовая товарная матрица, учитывающая финансовый риск покупки и сферу применения того или иного продукта.


Товары и услуги, удовлетворяющие функциональные потребности

Товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности

Большой и средний финансовый риск

Белая группа

Автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника и т.д.

Красная группа

Ювелирные украшения, модная одежда, туристические путевки и т.д.

Незначительный финансовый риск

Голубая группа

Средства бытовой химии, лекарственные средства, одежда, сотовая связь и т.д.

Желтая группа

Кино, театр, продукты питания и т.д.

 Считается, что наибольшую осторожность с использованием юмора следует соблюдать при продвижении продуктов из красной и голубой групп. В первом случае существует опасность неуместных и обидных для аудитории шуток, во втором – помех для восприятия основной идеи сообщения. Но практика показывает, что качественный юмор имеет право на существование в рекламе любой категории товаров, что подтверждается новыми и новыми удачными примерами.

С юмором шутки плохи

Несмотря на то, что реклама, в которой присутствует юмор, может восприниматься потребителем как менее достоверная, она обладает более высокими показателями вовлеченности и запоминаемости. В то же время цена неверного использования юмора достаточно высока.

Шутка, не связанная с основной идеей рекламного сообщения в частности и с брендом в целом, отвлекает внимание потребителя: развлекает, но не продает. Юмор, игнорирующий культурные, возрастные и другие особенности целевой аудитории, вызывает спектр негативных эмоций, которые молниеносно переносятся на товар и марку. В конечном итоге, создание смешной, запоминаемой и цитируемой рекламы требует виртуозного мастерства и не менее талантливого исполнения.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Реклама

Разработка рекламной кампании для жилой недвижимости / жилого комплекса

Любой бизнес требует рекламы и продвижения и это факт, проверенный временем. Только благодаря этим инструментам можно привлечь потенциальных клиентов, увеличить рентабельность, стимулировать продажи. Разработка рекламной кампании для жилого комплекса представляет совокупность связанных между собой шагов, которые проводятся по четко разработанным правилам...

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Оставить заявку

Имя *
Телефон *
E-mail
Комментарий

я даю согласие на обработку своих персональных данных