8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЗадача любого качественно сделанного рекламного сообщения – притягивать внимание потребителя к товару и побуждать к совершению покупки, работать на создание и укрепление положительного мнения целевой аудитории о бренде. Маркетологи скажут, что в конкурентной борьбе, как в любви и на войне, все средства хороши, конечно, если они помогают достигнуть желаемого результата: дистанцироваться от других игроков на рынке, усилить позиции торговой марки и создать надежный фундамент для ее дальнейшего роста. Использование юмора в рекламе остается, пожалуй, одним из наиболее противоречивых и неоднозначных инструментов, позволяющих как достигнуть впечатляющего эффекта, так и абсолютного разочарования.
Рекламный юмор в теории
Обладая высоким потенциалом привлечения и удержания внимания, а также длительным последействием, юмор может стать эффективным приемом влияния на целевую аудиторию. Его грамотное использование вызывает у потребителя позитивные эмоции и, как следствие, положительно сказывается на восприятии смысла сообщения и узнаваемости бренда. Искусно поданная в рекламе шутка способна улучшить отношение как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке в целом. Другими словами, человек охотнее запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку.
Хороший юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Но для того чтобы добиться желаемого отклика, авторы рекламного сообщения придерживаются ряда критериев:
1. Оригинальность
Идея и содержание сообщения должны быть оригинальны и свежи по своей сути.
В 2016 году фармацевтическая компания «Анджелини Фарма Рус» пошла на риск и изменила стратегию позиционирования бренда «Тантум Верде» на российском рынке. Для того чтобы «вырваться из рекламного шума», был создан телевизионный ролик, в котором Тимати читает рэп о преимуществах спрея. Видео стало полным отступлением от привычного канона рекламы лекарственных средств без демонстрации семейных образов, недомогания и принципов действия препарата.
2. Естественность и уместность
Рекламное сообщение должно быть понятным с первых секунд и вызывать улыбку, а не раздражение.
В этой связи у некоторых потребителей вызывает недоумение реклама Burger King, в котором шепелявящий мальчик без передних зубов объявляет: «9 штук наггетсов — всего 69 рублей». Зрителю остается непонятным, почему выбран именно такой образ и как просмотр ролика может пробудить аппетит и желание скорее бежать в ресторан. Спорным является и звуковое сопровождение, в качестве которого выбрана мелодия советского шлягера «Ландыши».
3. Органичность и ассоциативность
Содержание рекламы ассоциируется с брендом и соответствует его духу.
Появление в 2001 году на рынке нового бренда соков «Моя семья» положило начало целому рекламному сериалу об обычной семье, продолжающемуся больше десяти лет. Очаровательная дочка, незадачливый папа, а также мама и бабушка, относящиеся с юмором ко всем незатейливым ситуациям, явились воплощением ценностей бренда и его видения собственных потребителей: жизнерадостных, оптимистичных, дружных, любящих друг друга. Прозвучавшее в пилотном ролике изречение «Пап, а ты налей и отойди!» стало крылатым, а сама марка неоднократно удостаивалась наград («Супербренд», «Марка №1 в России», «Юмор года») и признавалась самым узнаваемым соковым брендом в стране.
4. Актуальность
В рекламе обыгрывается злободневная ситуация, которая требует разрешения и знакома потребителю.
В 2017 году лидер онлайн недвижимости ЦИАН запустил рекламную кампанию, в которой с легким юмором обыгрывалась необходимость приобретения отдельного жилья: «Не будь кенгуру» — не сиди у мамы на шее, «Не будь дятлом» — не прощелкай удачный вариант. Реклама получилась приятной, доброй и ненавязчивой, при этом созвучной актуальным проблемам молодой аудитории.
5. Ироничность и/или провокационность
Характер сообщения может быть ироничным, циничным, даже шокирующим, если это работает на цели рекламной стратегии.
Как не вспомнить ставшие уже хрестоматийными примеры от бренда «Евросеть»: «Евросеть» — цены просто о…ть», «Ни … себе, все — людям!». Хотя реклама повлекла за собой целую серию региональных дел по признакам нарушения российского законодательства из-за предполагаемого использования нецензурной лексики, но и спустя десять лет она ассоциируется с маркой. Вопрос заключается только в том, рассчитывали ли владельцы бренда на такой долгоиграющий скандальный имидж?
6. Персонифицированность
В центре рекламного сюжета оказывается выразительный, обаятельный, запоминающийся персонаж.
На российском рынке к такому приему стали прибегать все чаще, особенно это утверждение справедливо для рекламы услуг сотовой связи. Когда о качестве сказано буквально все и удивить потребителя новыми линейками тарифов сложно, юмор становится поистине неоценимым помощником бренда. Так, сотовый оператор «Билайн» в качестве своего рода spokesperson пригласил известного шоумена, актера и ведущего Сергея Светлакова, рекламные кампании «МТС» не обходятся без шуток «Квартета И» и Дмитрия Нагиева, а «Мегафон» представил в 2017 году новый телевизионный ролик с участием звезд КВН и Comedy Woman Екатерины Скулкиной и Дмитрия Хрусталева.
При принятии решения об использовании юмора в рекламе всегда учитывается категория товара, ведь то, что хорошо для продвижения ресторанов быстрого питания, для автомобилей может быть смерти подобно. Одним из удобных способов разбивки товаров на группы, «опасные» и «безопасные» с точки зрения рекламного юмора, является цветовая товарная матрица, учитывающая финансовый риск покупки и сферу применения того или иного продукта.
|
|
Товары и услуги, удовлетворяющие функциональные потребности |
Товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности |
|
Большой и средний финансовый риск |
Белая группа Автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника и т.д. |
Красная группа Ювелирные украшения, модная одежда, туристические путевки и т.д. |
|
Незначительный финансовый риск |
Голубая группа Средства бытовой химии, лекарственные средства, одежда, сотовая связь и т.д. |
Желтая группа Кино, театр, продукты питания и т.д. |
Считается, что наибольшую осторожность с использованием юмора следует соблюдать при продвижении продуктов из красной и голубой групп. В первом случае существует опасность неуместных и обидных для аудитории шуток, во втором – помех для восприятия основной идеи сообщения. Но практика показывает, что качественный юмор имеет право на существование в рекламе любой категории товаров, что подтверждается новыми и новыми удачными примерами.
С юмором шутки плохи
Несмотря на то, что реклама, в которой присутствует юмор, может восприниматься потребителем как менее достоверная, она обладает более высокими показателями вовлеченности и запоминаемости. В то же время цена неверного использования юмора достаточно высока.
Шутка, не связанная с основной идеей рекламного сообщения в частности и с брендом в целом, отвлекает внимание потребителя: развлекает, но не продает. Юмор, игнорирующий культурные, возрастные и другие особенности целевой аудитории, вызывает спектр негативных эмоций, которые молниеносно переносятся на товар и марку. В конечном итоге, создание смешной, запоминаемой и цитируемой рекламы требует виртуозного мастерства и не менее талантливого исполнения.
