8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruИмидж – это важная составляющая бренда, отражающая существующее восприятие марки/компании/лица целевой аудиторией и находящая выражение в конкретных образах и ассоциациях. Он напрямую связан с позиционированием продукта и проявляется в названии и других элементах фирменного стиля, философии и ценностях организации, имеющих в первую очередь эмоциональный характер. К компонентам имиджа принято относить силу, привлекательность и уникальность – управляя этими характеристиками, компания получает возможность влиять на выбор потребителя и повышать лояльность к продукту. Одним из главных маркетинговых инструментов создания и поддержания благоприятного образа является имиджевая реклама.
Рекламные инструменты создания и поддержания имиджа
Как правило, использование имиджевой рекламы целесообразно для крупных компаний, занимающих устойчивые позиции на рынке или стремящихся восполнить репутационные потери. Также к такому продвижению нередко прибегают стартующие организации, которым имидж необходим для формирования доверия потенциальных клиентов – в первую очередь к ним относятся банки и другие финансовые учреждения.
В отличие от товарной, имиджевая реклама не имеет целью сиюминутное влияние на объем продаж – ее предназначение гораздо сложнее и многограннее. К задачам имиджевой рекламы относят:
- создание у представителей целевой аудитории благоприятного мнения о продукте, организации или отдельном лице;
- формирование убеждения о пользе и важности деятельности компании, положительных характеристиках продукта;
- повышение осведомленности потребителей о бренде и увеличение его узнаваемости;
- формирование у целевой аудитории устойчивой ассоциации с определенным качеством товаров и услуг, свойственным организации.
Таким образом, главный смысл имиджевой рекламы заключается в том, чтобы донести до аудитории ключевые особенности бренда, выгодно отличающие его от конкурентов, и сформировать в сознании потребителей ценностное отношение к марке. Достижению поставленной цели способствуют:
-
Указание на иррациональные характеристики продукта.
Современный, модный, оригинальный, стильный – этими и другими качествами продукт обладает не сам по себе, а наделяется в процессе коммуникации с потребителем. Именно рекламное сообщение создает необходимое представление о том, какие характеристики присущи бренду, в зависимости от того, на кого он ориентирован. Марка детского питания будет доброжелательной и безопасной, а производители дорогого алкоголя подчеркнут премиальность и элитарность продукта.
-
Указание на представителей целевой аудитории или референтной группы.
Потребитель ассоциирует себя с изображением определенного лица в рекламе и проецирует присущие ему качества на собственный характер. В этом кроется свойственное каждому человеку желание чувствовать себя успешным, счастливым, привлекательным. Кроме этого, демонстрация представителя целевой аудитории дает потребителю указание на конкретную ролевую модель: «как выглядит и ведет себя тот, на кого я хочу быть похожим».
-
Демонстрация ситуации или процесса потребления.
В результате демонстрации ситуации потребления продукта у представителя целевой аудитории возникает нужный стереотип: товар для семейного отдыха, встречи друзей и т. д. При этом процесс использования товара или услуги необязательно сопровождается изображением людей, например как в случае с рекламой пива.
-
Создание истории марки/компании.
Создание истории или легенды позволяет представить потребителю марку как заслуживающую доверия, проверенную временем, умеющую преодолевать трудности и обладающую значимыми достижениями. Это необходимо для того, чтобы максимально «очеловечить» бренд, придать ему реальные черты и вызвать у целевой аудитории эмоциональную привязанность.
Несмотря на предпринятые усилия и вложенные средства, эффект от имиджевой рекламы всегда пролонгирован и может быть измерен только спустя некоторый промежуток времени. Причина заключается в том, что имидж формируется постепенно и «работает» на перспективу, год за годом обеспечивая бренду развитие и положение на рынке. Создавать и поддерживать благоприятное мнение о компании или продукте позволяют различные виды рекламы:
- печатная;
- наружная;
- теле- и радиореклама;
- интернет-реклама.
Каждый из указанных видов оказывается полезен настолько, насколько он помогает достичь ушей и глаз представителей целевой аудитории бренда. Зачастую имиджевая реклама используется наравне с другими маркетинговыми инструментами: спонсорством, специальными событиями, сувенирной продукцией – что позволяет в разы усилить эффект от проводимых мероприятий.
Правильная имиджевая реклама ориентирована на долгосрочный эффект и строится вокруг одной ясной и четко сформулированной идеи, будь то гарантии качества, инновации или низкие цены. Выбранная мысль не может кардинально меняться от сообщения к сообщению – она лишь преподносится в свежем ключе и обыгрывается с использованием новых образов. Имиджевая реклама основывается на веских, привлекающих внимание целевой аудитории аргументах и выполнимых обещаниях, которые соответствуют ожиданиям потребителей. И наконец, управление восприятием бренда требует регулярного промежуточного мониторинга результатов: сопоставления фактической и желаемой оценки марки потребителями. Только в этом случае имиджевая реклама имеет все шансы на успех и оправдает «оказанное ей высокое доверие».
