8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruМаркетинг предполагает и знание многих- особенностей человеческой психики. Одним из самых интересных явлений является прайминг или эффект предшествования. Название происходит от английского priming. Это автоматический механизм работы нашей психики, он позволяет быстрее обрабатывать поступающую в мозг информацию, а значит экономить ценные ресурсы организма.
Окружение очень сильно влияет на сознание человека. Даже события, которые произошли в недавнем прошлом не менее важны. Обычно, мы недооцениваем влияние этих факторов. Как вы думаете, может ли короткий разговор перед экзаменом повлиять на его результаты? Психологические эксперименты показывают, что еще как!
Исследователи смоделировали ситуацию, когда со студентами, ожидающими вызова на экзамен беседовали об их будущей карьере. Одним из них предложили остаться в учебном заведении и, возможно, добиться звания профессора в будущем, помогая юном дарованиям постигать науку, а другим рассказывали о профессии футбольного болельщика, красочно расписывая ревущие трибуны и удовольствие от острых моментов игры. Результаты теста у групп студентов значительно отличались. Те, кому предложили подумать об университетской карьере, в среднем ответили на 56% вопросов, тогда как их «спортивные» коллеги всего на 43%. Казалось бы – разница всего 13%, но между тем как раз эта разница и обеспечивает сдачу или провал экзамена. Размышления о серьезной карьере, связанной с научной деятельностью настроили студентов на интеллектуальную работу, тогда как мысли о хаосе спортивного матча никак тому не содействовали.
Использовать эффект можно не только для сдачи экзаменов. Чешский вратарь Франтишек Планичка отлично показывал себя на поле. Он мог блокировать пенальти даже самых лучших бомбардиров. Просто у наго в запасе был маленький фокус. Когда в его ворота судья назначал пенальти, он, словно бы от избытка чувств, швырял в ворота свою кепку, после чего вставал на ворота и готовился поймать мяч. В 90% случаев мяч летел именно в тот угол, куда и была брошена кепка эмоциональным вратарем.
Эффект прайминга был обнаружен в конце ХХ века. Два события, даже если они абсолютно не связаны, но следуют друг за другом, связываются в сознании человека, а значит первое событие неминуемо повлияет на восприятие второго.
Используется ли это явление в маркетинге? Безусловно!
Один из самых популярных примеров этого явления: людям предлагают записать на бумаге последние цифры страхового номера или просто результат, показанный генератором случайных чисел, а потом просят оценить тот или иной товар. Стоит ли говорить, что чем больше была записанная цифра, тем выше оказывалась предлагаемая цена на товар. Зачастую эти цифры не просто показывали корелляционную связь, но и полностью совпадали! Если человек записывал число 5, то через небольшой промежуток времени он и за предлагаемый товар назначал цену в 5 долларов, а вот если цифра была 15, то он мог быть в три раза щедрее. Конечно, никто не будет просить покупателей записывать цифры при входе в магазин, но вот повесить на видном месте табличку с нужными цифрами (ценой, номером телефона, размером скидки) никто не может запретить.
Какой проект для инвестиций покажется вам более интересным: с 15% шансом провала или то, у которого 85% вероятность успеха? Конечно, эти проекты абсолютно одинаковы, но даже если вы быстро прикинули процентное соотношение в уме, все равно тот, где говорилось о вероятном успехе, показался вам более надежным. Как тут не вспомнить шутку, где гуманитарий радуется новости о том, что его зарплату повышают в 0,8 раз.
Этот эффект может человеком осознаваться или нет, но он все равно будет работать. Эффект осознанного прайминга часто используется в речи адвокатов или менеджеров по продажам, чтобы подтолкнуть человека к нужному решению.
Конечно, прайминг – это не волшебная палочка. Он не сможет заставить человека изменить свое мнение на 180 градусов. Он скорее определяет выбор между двумя одинаково приемлемыми вариантами. Так, например, если вы заинтересованы в том, чтобы повысить продажи пиццы и пасты в вашем кафе – поставьте легкую итальянскую музыку, для баварских колбасок же больше подойдут немецкие мотивы.
Чтобы воспользоваться эффектом прайминга можно воздействовать на различные каналы восприятия. Например, если ваш продукт для продвижения имеет особую, узнаваемую структуру, вы можете напомнить ему о ней, изменив ручки корзин и тележек. Если вас узнают по цвету, то не стоит пренебрегать акцентами в интерьере. Немалое влияние может оказать и запах – так, хвоя и цитрусовые настроят покупателя на новогодний лад, запах выпечки повысит продажи в хлебном отделе, а запах спелых яблок – в фруктовом. Воздействия можно совмещать, атакуя одновременно зрение, слух, осязание и обоняние.
