8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ?
Нейромаркетинг – это применение знаний нейробиологии в маркетинговой практике для анализа бессознательных процессов, происходящих в сознании потребителя, и выявления, что именно влияет на решение о покупке или эмоциональную вовлеченность в отношении бренда.
Термин «нейромаркетинг», придуманный Алек Смитдс в 2002 году, относится к применению нейрофизиологических методов для более полного понимания потребителя и создания более эффективных маркетинговых стратегий. Эта новая дисциплина предлагает дополнительные варианты изучения потребителя помимо традиционных исследований рынка, позволяя обойти ограничения последних и найти новые пути решения проблем. Люди не всегда говорят, что они думают: стыд, предрассудки или страх перед осуждением других людей. Фактически, все это влияет на результаты опросов и фокус-групп. Кроме этого, есть и другие факторы, которые могут повлиять на ход исследования.
Нейромаркетинг открыл для рынка новую область нейрофизиологических инструментов и знаний. Эта дисциплина основана других науках, знания которых на протяжении многих лет демонстрируют свою полезность для понимания желаний и мотивов потребителя и конечно же, стимулов к покупке. На самом деле, в литературе и исследованиях, проводимых в этой области, обычно встречаются отсылки к поведенческой экономике и когнитивной и социальной психологии. Переплетение этих дисциплин позволяет нам нарисовать гораздо более полный портрет потребителя, и узнать многое о бессознательных мотивах, которые определяют ежедневный выбор.
Первые исследования в области нейромаркетинга были выполнены вне любых стандартов, а затраты на такие исследования были очень высокими, но, учитывая, что и маркетинг не мог предоставить полной картины, нейромаркетинг стал своего рода «волшебной таблеткой» для бизнеса. К счастью, на сегодняшний день, мост между нейрофизиологическими инструментами и методами и соответствующим приложением к маркетингу стал короче, более доступным и более надежным.
ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
95% от потребительских решений происходят под влиянием бессознательного, а значит они гораздо более иррациональны, чем мы думаем. В течение дня мы постоянно сталкиваемся с бесчисленными сенсорными раздражителями, такими как бренды, рекламные ролики, дорожные знаки, дизайн упаковок и потребительский опыт, которые, если мозг сочтет их полезными, буду еще долго храниться в памяти, влияя на все потребительские решения.
Различные стимулы бессознательно сканируются нашим мозгом, и именно эти неосознанные механизмы заставляют нас выстраивать ассоциации с разными брендами, связывая их с определенными запахами, звуками, цветами, ощущениями или эмоциями
Методы нейромаркетинга позволяют пролить свет на эти процессы, даря бизнесу и маркетологам понимание реальных потребностей, желаний и представлений потребителей, потому что они позволяют проанализировать эмотивные и когнитивные реакции от потребителей на различные маркетинговые раздражители.
Исследователи, такие как Пол Брока, сыграли решающую роль в понимании строения областей мозга, связанных с управлением эмоциями. Годы спустя, поддерживаемые технологическими и научными разработками, нейробиологи, такие как Антонио Роза Дамасио, Джозеф Леду и Пол МакЛин, углубили эти темы, проведя важные исследования о протекании процессов принятия решений. На основании этих исследований, нейромаркетинг может воспользоваться такими инструментами как электроэнцефалограмма, для измерения того, какие зоны коры головного мозга активируются при просмотре объявления или презентации конкретного логотипа или продукта. Например, зная, что активация левой префронтальной коры ассоциируется с положительными эмоциями, маркетологи могут получать данные о реакции мозга на именно ваш логотип или рекламу.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ ПРОТИВ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА?
Эксперты полагают, что традиционные методы исследования (например, фокус-группы и опросы) часто дают очень неточные данные, особенно учитывая, что потребители не могут в полной мере осознать и описать механизмы, которые толкают их покупать определенные продукты. Действительно, рациональный ответ потребителя на опрос или интервью это часто обусловлен различными более или менее осознанными факторами. С одной стороны, люди часто пытаются дать «правильный» ответ, потому что, будучи социальными, они постоянно ищут одобрения других, что и влияет на их реакцию и поведение. С другой стороны, однако, то, что мы, как нам кажется, переживаем, не всегда соответствует действительности, поэтому ответы, предоставленные респондентами, часто не совпадают с результатами тестов визуализации активности мозга.
Однако некоторые эксперты защищают сосуществование этих двух подходов, подчеркивая, насколько важно не недооценивать мнение потребителя, который все еще может предоставить очень полезную информацию о процессе покупки. Как объясняется в книге «Отслеживание эмоций: как мы реагируем на маркетинговые стимулы» новые методы исследования не заменяют старых, но дополняют их. Фактически, полное понимание человеческого поведения также требует знания индивидуального и социального построения реальности, которое может быть достигнуто только с помощью традиционных методов».
Некоторые маркетологи опасаются, что результаты, полученные с помощью традиционных методов, таких как опросы или фокус-группы, не совпадают с результатами, полученными с помощью нейрофизиологических методов и инструментов. На самом деле, эти ситуации — полезные возможности узнать что-то новое. Если вы проводите нейромаркетинговые исследования, чтобы подтвердить результаты своих опросов, то вы тратите зря время и деньги!
ЭТИКА И ОГРАНИЧЕНИЯ
Нейромаркетинг, как новая наука, имеет ограничения из того, что наши знания о человеческом мозге все еще недостаточны. Эксперты по когнитивным наукам во всем мирепризнают, что об этом органе мы знаем очень мало. Поэтому развитие индустрии нейромаркетинга будет напрямую зависеть от эволюции когнитивных наук.
Огромные технологические достижения в области нейробиологии, которые были получены последние годы, позволяют получать высококачественные изображения человеческого мозга и его активности в реальном времени с помощью МРТ или ЭЭГ. К сожалению, прогресс, достигнутый в получении такого количества и качества данных, не идет рука об руку с возможностью их правильной интерпретации.
Более того, средства массовой информации, чтобы сделать информацию понятной для широкой публики, часто прибегают к слишком упрощенным объяснениям и моделям, которые не соответствуют действительности, например, рассказывая о функционировании нашего мозга. Вспомните о распространенных метафорах, таких как «кнопка покупки» — это чрезмерное упрощение реальных процессов, лежащих в основе решений и поведения потребителей.
В статье «Брендинг мозга: критический обзор и мировоззрение» Г. Плассманн делает различие между нейронаукой о потреблении и нейромаркетингом, В то время как первое касается «применения нейробиологии и психологии потребления в академических исследованиях», то нейромаркетинг относится к коммерческому интересу к инструментам нейрофизиологического анализа, таким как отслеживание движений глаз, измерение проводимость кожи, электроэнцефалография и функциональная магнитно-резонансная томография для проведения исследований рынка и потребителя».
Что касается возникающих этических вопросов, то это вызывает определенные споры об использовании нейромаркетинга и его последствиях для потребителя.
Североамериканское партнерство, «Commercial Alert» создало петицию против использования методов нейромаркетинга, Критика говорит, например, о возможном использовании полученных данных компаниями предлагающих рынку «нездоровые продукты»: табак или фаст-фуд, или предупреждает о последствиях создания «слишком эффективных» политических кампаний.
Их противники, такие эксперты, как Мартин Линдстром, представляют другую точку зрения, утверждая, что эта новая наука, как и любая другая, должна рассматриваться лишь как инструмент, который можно использовать как для добра, так и во зло, и что все зависит от того, как его применять.
