8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКонкурентоспособность предприятия или продукта – это свойство, обеспечивающее стабильность и успешность бизнеса в рыночных условиях, его способность превзойти конкурентов и удержать постоянных потребителей. К оценке конкурентоспособности прибегают как непосредственно сами производители товаров и услуг, так и государство, инвесторы и другие субъекты. При этом анализу подвергаются различные факторы: от характеристик качества выпускаемой продукции до ценовой политики и применяемых рекламных технологий. К категории наиболее удобных способов оценки эксперты относят многоугольник конкурентоспособности, который дает возможность сравнить и визуально представить широкий спектр ключевых свойств продукта.
Особенности применения метода
Метод построения многоугольника конкурентоспособности относится к графическим способам оценки характеристик продукта/предприятия относительно его аналогов или других игроков на рынке. Визуально он представлен векторами, направленными из одной точки в разные стороны и описывающими ключевые свойства объекта:
- Ассортимент продукции и ее стоимость;
- Эффективность и результат;
- Внешний вид продукта;
- Срок хранения;
- Дистрибуция;
- Уровень рекламной активности;
- Уникальность торгового предложения;
- Уровень знания бренда целевыми аудиториями;
- Степень лояльности к марке;
- Качество квалификации и работы персонала.
В перечень критериев, подвергающихся анализу, могут также входить концепция продукта, предпродажная подготовка, качество постпродажного обслуживания, внешняя среда и рынок сбыта, финансовая состоятельность предприятия.
Для оценки конкурентоспособности не отдельного товара или услуги, а компании в целом, используется расширенная шкала свойств, которая включает анализ:
— рыночных возможностей и стратегических направлений развития;
— эффективности маркетинговой деятельности;
— технико-технологического и кадрового потенциала;
— качества менеджмента и финансового состояния;
— системы управления качеством и контроля запасов;
— уровня затрат на научно-исследовательские разработки и инновации;
— уровня конкуренции на рынке;
— отношений с целевыми аудиториями, в том числе с поставщиками;
— потребительских предпочтений;
— влияния экономической и политической ситуации на деятельность компании;
— конкурентоспособности отдельных товаров.
Для построения многоугольника создается шкала, оси которой соответствуют конкретным выделенным критериям. Каждый критерий оценивается по системе от 1 до 10 баллов, где 10 – максимальное значение. Затем, в соответствии с проведенным анализом, определяются точки-показатели, которые соединяются между собой. Одновременно выстраивается многоугольник свойств аналогичного продукта конкурента.
После того как диаграмма была построена, данные могут быть дополнительно занесены в таблицу:
|
Критерий |
Собственный товар |
Товар конкурента 1 |
Товар конкурента 2 |
|
Ассортимент |
7 |
3 |
6 |
|
Цена |
10 |
5 |
8 |
Алгоритм проведения анализа предполагает определение цели, выбор базы сравнения и подлежащих оценке характеристик. Допускается, что по некоторым свойствам сравниваемый объект может уступать, а по другим – превосходить конкурирующие объекты. Например, преимуществами одной торговой сети будут являться местоположение и ценовая политика, а второй – ассортимент продукции, площади и качество обслуживания.
В результате анализа достигается высокая степень наглядности имеющихся сильных и слабых сторон продукта/предприятия и обеспечивается возможность сравнительной оценки ключевых преимуществ собственной компании и конкурентов. Сопоставление полученных результатов становится отправной точкой для определения действительной конкурентоспособности организации и создает достаточные основания для совершенствования деятельности предприятия и усиления его позиций на рынке.
Построение многоугольника имеет несколько особенностей, которые учитываются в ходе анализа. Так, в первую очередь оцениваются внутренние конкурентные преимущества (эффективность менеджмента и маркетинга, рентабельность, имидж и репутация, конкурентоспособность продукта, финансовое состояние компании), и только затем строится их модель для компании, конкурента и идеального (желаемого) варианта. Считается, что перечень критериев для анализа не должен быть слишком обширным – для того, чтобы обеспечивалась оперативность оценки и выработки решений для устранения выявленных недостатков.
Затруднение, касающееся построения модели, заключается в сложности сбора информации о конкурентах. В качестве возможных источников получения сведений выступают потребители и посредники, средства массовой информации, специализированные выставки, ценовой мониторинг и др. Несмотря на достоинства способа, он оказывается неприменим в ситуации, когда требуется прогнозирование будущности продукта или предприятия. Кроме этого, он не позволяет учитывать методы недобросовестной конкуренции, которые зачастую имеют место на рынке, и не дает возможности определить значение обобщенного показателя конкурентоспособности компании. Как следствие, для обеспечения полноты данных построение многоугольника конкурентоспособности используется в комплексе с другими методами исследования.
