8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruКонтент-анализ рекламы является смешанным подходом, который рассматривает как количественную, так и качественную сторону вопроса. Метод сам по себе очень действенный и популярный, но в силу его частого некачественного применения, он часто выступает объектом спекуляций. Нередко можно услышать, что исследователи рекламы ссылаются в своей работе на тот факт, что они выполнили полноценный контент-анализ и именно на базе этого сделали те или иные свои выводы.
На самом же деле, это только слова, так как никакой доказательной базы подобные люди в большинстве случаев представить не могут. Но не стоит обращать внимание на подобные случаи, так как сам по себе контент-анализ является мощным инструментом, который может хорошо помочь в исследовании различные рекламные стратегии, практики, делать полезные выводы о правильности того или иного пути в рекламном бизнесе.
Главной задачей, которая ставится перед контент-анализом, является выявление общих тенденций и направлений в рекламе, ее главных отличительных особенностей. К примеру, он должен давать ответ на вопросы такого плана: на кого рассчитана реклама – коллектив или индивидуальную личность, учитывает ли она национальные особенности потенциального потребителя или же является межкультурной. Может показаться, что исследованиями такого уровня сложности занимаются только определенные научные заведения и институты, но на самом деле любое серьезное рекламное агентство проводит подобные работы. Благодаря этому можно легко разработать свой уникальный путь рекламирования самых разнообразных товаров и услуг, заметно и качественно выделиться на фоне конкурентов.
Главные моменты контент-анализа
Весь контент-анализ основан на следовании основным трем принципам:
- Систематичности. Результат будет тем лучше, чем больше информации охватило исследование, чем точнее выполнялся каждый его пункт. Все полученные данные должны быть изложены четко и понятно, двузначные трактовки и какие-либо непонятные моменты здесь очень нежелательны;
- Формализованности и объективности. Исследуя конкурентов или успешных игроков сферы рекламы, нужно максимально отойти от любых личных взглядов, предрасположенностей и собрать максимально объективную информацию, не запятнанную никакими частными мнениями;
- Измеримости. Исследовать рекламу лучше опираясь не на словесные формулировки, а на численные данные. Это помогает лучше выявить суть исследуемого вопроса, не уходя от него слишком далеко в сторону. К примеру, фраза «90% рекламных лозунгов конкурента использует изображение красивых людей» несет больше информации, нежели «наш конкурент часто использует фото красивых людей». Неправильно углубляться в какие-то отдельные детали, важно заметить общие закономерности и по возможности выразить их численно.
Основные этапы проведения контент-анализа
Процедура контент-анализа довольно слабо освещена и ее нужно рассмотреть более подробно. Всего можно выделить несколько основных этапов, помогающих хорошо изучить необходимую рекламу. Остановимся немного на главных среди них.
Этап 1 – формирование интересующих исследователя вопросов и выяснение целей будущего анализа
Пред тем, как взяться за сам анализ, нужно решить, а что же анализировать и зачем. Для этого и нужен первый этап. Вопросы и гипотезы для исследования могут формироваться исходя из определенных рыночных условий, разнообразных теоретических предпосылок, предыдущего исследовательского опыта. Гипотеза может быть, к примеру, такой: «в предыдущих исследованиях было показано, что женщины лучше реагируют на рекламу, в которой минимум агрессии и призыва к соперничеству. Опираясь на эти данные, мы хотим проверить, пригодна ли эта модель рекламы в применении для бизнесвумен».
Также важно перед началом анализа чужой рекламы задаваться такими вопросами:
- На какие преимущества своего товара обращают внимание конкуренты?
- Какие средства обращения на себя внимания они используют?
- В каком тоне предоставляется рекламная информация?
В зависимости от поставленных перед контент-анализом целей можно формировать множество вопросов подобного плана.
Этап 2 – нужно определить генеральную совокупность исследуемых материалов
Исходя из поставленных задач и сформированных гипотез необходимо составить так называемую генеральную совокупность – данные и материалы, которые подлежат анализу. Это требуется для того, чтобы в процессе работы не отклонять свое внимание на второстепенные вещи и явления, а сконцентрироваться на конкретных интересующих вас вещах.
Правильной постановкой генеральной совокупности является примерно следующая формулировка: «Объектом контент-анализа является рекламная кампания зубной пасты таких-то марок. Исследованию подлежат рекламные объявления, размещенные в такой-то период там то». Такая формулировка не вызывает вопросов, она понятна и четкая. Неправильно же будет формулировать генсовокупность так: «Необходимо провести анализ рекламы наших конкурентов». С такого определения совершенно ничего не понятно и оно не может направить исследование в правильное русло.
Этап 3 – составление выборочного плана исследований
На этом этапе необходимо четко определить, как именно будут отбираться необходимые для контент-анализа рекламные образцы. Здесь также важно поставить вполне определенные, понятные и ограниченные рамки. Одно дело – решать задачу исследовать рекламу автомобилей в номерах журнала COSMOPOLITAN за 2015 год, совсем другое – пытаться решить задачу типа исследовать все рекламные объявления томатной пасты, сделанные по местной радиостанции за последние 10 лет. Очевидно, что второй вариант намного менее разрешаем, чем первый.
Некоторые другие нюансы проведения контент-анализа
Нужно предусмотреть и ряд других важных моментов при работе с рекламными объявлениями конкурента. К примеру, необходимо решить, как обрабатывать многократно дублированные за определенный срок времени рекламные сообщения. В большинстве случаев дубликаты можно просто пропускать, но есть моменты, когда они тоже важны. К примеру, частота повторов определенных зрительных образов заставляет потребителя рекламы запоминать их намного лучше.
Нужно создать категории исследования, чтобы охватить в своей работе как можно больше отличительных особенностей рекламы конкурента. Конечно, категории должны касаться только исследуемых рекламных нюансов. Это может быть формат рекламы, структура ее объявления, тон изложения, используемые шрифты, декорации в кадрах и тому подобное.
В целом, необходимо сказать, что контент-анализ – это мощный инструмент, который помогает хорошо исследовать рекламный продукт конкурентов и интересующих игроков на рынке и на базе такого исследования грамотно спланировать усвою успешную рекламную компанию. Единственное условие, которое нужно выполнить, чтобы получить от контент-анализа максимум пользы – выполнять все предельно четко и объективно.
