Как спрашивать потребителя

10032

Анкета до сих пор является основным инструментом исследователя, поэтому от правильности ее составления зависит результат проведенного опроса. Существует множество нюансов, которые необходимо учитывать при разработке вопросов для анкеты.

1

Начать следует с четкого определения цели и задач исследования. Они определят информацию, которую необходимо собрать и обработать. На основании поставленных задач обязательно разрабатываются гипотезы, которые необходимо проверить в процессе исследования. Эти теории и определяют содержание вопросов.

К сожалению, не все так просто. Существует так называемый парадокс «Ла Пьера». В двадцатом веке этот ученый провел интересный эксперимент. В то время в Америке было предвзятое отношение  к китайцам. В компании азиатов он проехал по стране и остановился во множестве отелей. После завершения поездки, он разослал в отели, где он останавливался письма, в которых благодарил за гостеприимство, и выражал надежду, что в дальнейшем его китайские друзья и впредь смогут воспользоваться услугами данных отелей. К его удивлению, он получил множество ответов, в которых отказывалось в заселении азиатам. Этот эксперимент наглядно показал, что то, что люди делают и то, что они говорят, значительно отличается друг от друга.

Искажение информации происходит и под влиянием внутренних установок. Люди любят преувеличивать собственный статус, так, согласно опросам, большинство респондентов читают классические произведения, тогда как лидерами продаж являются детективы в мягкой обложке.

Другим фактором, влияющим на достоверность ответов, является само устройство человеческой памяти. Человеческая память избирательна, поэтому мы запоминаем только то, что нам важно или вызывает у нас интерес (и это не всегда марка стирального порошка), а то, что не было запомнено, потом может быть достроено изображением. Так, например, иногда в опросах выясняется, что потребители пользуются тем, что еще не запущено или уже не выпускается. В нашей практике был случай, когда некоторые респонденты из Екатеринбурга утверждали, что предпочитают услуги Яндекс-такси для перемещения по родному городу. В то время этот сервис в столице Урала еще не был запущен.

Чтобы избежать недостоверности в ответах необходимо тщательно подойти к разработке вопросов. Неконкретные вопросы дают нерепрезентативные ответы. Если ваш вопрос можно понять двояко, то его обязательно поймут неверно. Так, например, на открытый  вопрос «есть ли у вас автомобиль?» многие ответят, что не являются автовладельцами, а на закрытый с предложенными вариантами о количестве автомобилей в семье ответы будут соответствовать статистике автоинспекции.  

Каждый вопрос должен содержать только одно утверждение, иначе респондент будет путаться. Например, «Любите ли вы спорт, футбол» поставит некоторых респондентов в тупик: они любят спорт, но не интересуются футболом, а предпочитают фигурное катание, например.

Еще одной частой ошибкой является то, что респонденту задают вопрос, подталкивающий его к нужному ответу. Так, например, людям психологически проще что-то запретить, чем разрешить, поэтому вопрос «Поддерживаете ли вы запрет на курение в общественных местах?» не будет отражать истинного общественного мнения.

Избегайте вопросов, которые требуют ответа о слишком личных сторонах жизни респондента. Так люди могут скрывать свою ориентацию, вероисповедание, доход и многое другое. Также множество неправдивых ответов вы получите на вопросы о моральных ценностях. Под влиянием ситуации люди будут отвечать согласно социальным ожиданиям, а не высказывать свое истинное мнение. Не забывайте, что люди хотят казаться лучше, чем они есть.

Существуют методы,  позволяющие снизить процент недостоверных ответов.  Прежде всего, уменьшить процент таких ответов помогает увеличение выборки. Если пять человек из ста сказали, что пользуются услугами несуществующей фирмы, то вес их голосов будет составлять пять процентов, а если респондентов было 500 человек, то всего один процент.

Другим способом выявления «лгунов» являются контрольные вопросы. Это может быть вопрос, предполагающий явный ответ «Да», например: «Иногда я много говорю» или «Случалось, что я переходил улицу на красный сигнал светофора». Если на эти вопросы респондент ответил нет, то велика вероятность, что он солгал и в других пунктах.

Еще одной разновидностью вылавливания нечестных респондентов. Является так называемый «подложный вариант». В список вариантов одного из вопросов можно включить  ответ, который заведомо не может быть правдой (например, такой марки не существует или она еще не вышла на рынок). Люди, отметившие данный вариант также должны быть исключены из оценки. Ярким примером такой уловки является знаменитый курьезный случай с «трудами отца Пигидия».

Также для проверки в анкету включаются вопросы, повторяющие ключевые по содержанию, но не по форме. Обычно ключевой вопрос и его повтор разделяют несколькими другими, чтобы респондент  отвлекся. Если на такие вопросы даны разные ответы, то анкета исключается из выборки.

Также будет нелишним проверить полученную от респондентов информацию в других источниках. Для этого можно использовать статистические данные из других источников, количество запросов в поисковиках и многое другое.

 

Интересные статьи:

 

Инструменты маркетинговых исследований

Ценовое позиционирование товара 

Кабинетные маркетинговые исследования

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*